品牌不是神话——李宁品牌重塑的启示

　　【中国品牌建设网4月16日网讯】2012年，各大媒体的专题再次引起读者对于李宁的关注，而李宁品牌重塑也历经了三个年头，目前看来并不理想。毫无疑问，李宁的高层决策者是非常富有远见的，在2008年奥运会火炬飞人出色的品牌塑造后，他们并未沉浸在成功的喜悦里，而是未雨绸缪对品牌调整做远景规划，以备将来面临的问题。2010年，李宁进行了激进的品牌重塑，从企业理念到企业标志都进行了大换血，并且通过与美国知名运动产品零售商Champs的合作，进军美国市场。然而随着安踏体育、361度、特步国际、匹克体育、喜得龙等本土品牌的做强做大，李宁在国内的运动品牌中的领先地位不断遭受挑战。

　　我们感慨，这真是个日夜变化不停的时代，关于管理和营销的理念永远都是新的，稍不注意就要落后于时代。回溯2000年，商业初步发展的时候，大家的话题全部集中在品牌打造，学者经常举国内外广告的不同来作以说明：国内广告只是告诉消费者我有货、有好货，基本上是优点大排列，现在的电视购物广告里，歇斯底里喋喋不休的演员就是典型代表;而国外知名品牌的广告旨在凸显产品背后的文化理念：您用的不是产品，分明是文化呀。一句雷人的流行语可以类比：哥抽的不是烟，是寂寞。

　　这就是众所周知的品牌理念：品牌代表某种美好企业形象或者价值观。可是这样的观点喊了快十年，连普通的营销员都已经知道：高级的营销是销售理念、低级的只在推销产品。从李宁的品牌重塑案例，我们产生了如下思考：拥有一个卓越品牌是否就能在市场上抢得先机?而品牌形象改造是否如同神话一般，能否引领企业走出经营困境?看起来，我们需要再次深入思考，品牌到底代表了什么。

　　首先，品牌背后一个重要的观念是“品类”，这才是营销的关键力量，作为消费者，对于品牌的选择是建立在品类的基础上。实践证明，品类强则品牌强，品类衰亡则品牌衰亡。比如面临破产的柯达，它拥有出色的技术创新、专利和品牌形象，但是面临着整体品类的消亡失落，做再多的品牌塑造工作也无济于事。再直白些，曾经的BP机就算有个国际名牌，也架不住手机大潮的浪涛汹涌。因此对于企业来说，迷信品牌的神话要不得，我们需要深入研究，品牌建立的品类基础是否产生了本质变化。而革新的关键也在于：推出新品类，塑造新品牌。

　　另外，品牌并不等于形象。这如同您今天换个发型，把飘逸长发变成板寸，并不代表您就会产生本质变化，可能头一周大家觉得新鲜好奇，时间稍微长些效果自然递减。李宁近几年尝试LOGO、口号变化，就是希望改变老化的形象，但是品牌的核心依旧，或者说，在某种程度上太不稳定了，作为老一代品牌，突然又要向90后致敬，这不是一个品牌能够完成的分裂任务。倒不如尝试推出针对新品类、新消费群体的品牌形象。国内也有很多企业开始推出双品牌、多品牌，细分一线、高端、年轻等等，不少已经获得成功。

　　李宁作为运动品牌的老大哥， 面临的这些问题，其他企业也终将面临，这是领头羊给予我们的教训和启示。品牌的策略随着时代变化，还会有更多的理论外延，如果固守旧的理论指导，就有可能遭遇诸多不顺，这一点，值得所有企业共同警惕。

　　本文来源于：中国企业报