让产品品牌转化为消费者品牌

　　【中国品牌建设网4月6日网讯】随着人们物质文化生活的丰富，消费者选择产品的心理越来越特别，对产品也越来越挑剔，他们购买产品不再仅仅看中其功能特性和价格，而更加看中产品的品牌所带来的情感满足。品牌已成为产品与消费者沟通的桥梁，是让消费者对其产生信任和情感的符号。

　　在产品同质化加剧、竞争日益激烈的现代商业社会，我们可以看到，产品能够模仿，但消费者对某一品牌的喜爱是不能复制的。因此，现代企业唯有进行品牌的构建与创新，才能获得长远发展。而白酒自古就和人的情感世界有着千丝万缕的联系，因此品牌建设显得尤为重要。

　　目前的中国白酒业，品牌策划和执行仍处于低级阶段，而这恰恰也是白酒企业和经销商的一个机会。放眼望去，众多的白酒品牌还在一味地自我标榜，今天是“某某典范”，明天是“某某领袖”，在行业内你争我抢地进行占位。只能说各白酒品牌在产品诉求方面下了很大的功夫，经销商在品牌推广方面进行积极的配合，建立了良好的产品品牌，在行业内可能也很有分量，但是与消费者的沟通甚少。

　　白酒品牌也做文化，但仅仅只做了文化的背书，并没有提炼出与消费者息息相关、能打动消费者的文化精髓。从这两点看，目前的很多白酒品牌能带给消费者的价值还很少，消费者选择它可能仅仅因为它的知名度，它带给消费者的可能仅仅是一点虚荣心。

　　消费者选择茅台、五粮液是因为它们是业内公认的龙头，选择它们进行宴请或送礼表达了对对方的尊敬。但是能占据行业顶尖位置的品牌就那么几个，多数品牌是要与众多的其他品牌进行竞争。在那些知名度差不多、产品严重同质化的品牌群中，如何让经销商去推广你，如何让消费者去选择你、购买你呢?这就需要有消费者品牌，即能真正打动消费者的品牌，用品牌与消费者进行沟通，在消费者心目中建立稳固的地位。

　　第一步：选择目标消费群体

　　既然是用品牌与消费者进行沟通，首先要知道我们的消费者是谁。这是白酒消费者品牌建设的第一步：目标消费群体的选择。不同层次的消费者对品牌的需求是不一样的，对于白酒来说，同样如此。低端白酒的消费者看中的是其低价、良好的品质和带给自己的愉悦感;中端白酒消费者在价格、白酒的品质以及能够带给自己的情感满足中寻找平衡点;而对于高端白酒消费群体来说，他们自信且有实力，有着很强的自主观念，他们选择茅台、五粮液等业内顶尖的品牌是因为其影响力，真正让他们喜欢而愿意去品味的是那些富有内涵和文化价值，让他们产生情感认同的品牌。

　　但不管是什么层次的消费者，品牌是他们在同档次产品中选择某一款的决定因素。

　　目标消费群体的选择一方面决定了品牌的市场选择，选择中低端消费者人群市场很大，但利润微薄;选择中高端消费人群市场较小，但利润丰厚。另一方面，目标消费群体的选择决定了品牌的定位和价值核心。目前，很多白酒品牌都是以具有很强购买力的中高端人群为目标消费群体。这其中有口子窖，口子窖是以商务人士为主要目标消费群体，因此它的品牌定位及核心都与之相关，主攻商务宴请市场。而洋河蓝色经典选择了中高端人群中心怀天下、渴望一展抱负的政界、商界精英男士为其目标消费群体，因此提炼出一句“男人的情怀”来与他们进行沟通。

　　第二步：提炼品牌的文化与价值

　　明确了目标消费群体后，就要提炼出品牌的文化和价值去打动他们，这是白酒消费者品牌建设的第二步。要洞察消费者的一言一行，就要设身处地地感受他们的生活，知道他们需要什么。消费者很多时候并不知道自己需要什么，需要企业和经销商去洞察他们的真正需求，要在情感上、文化价值上让消费者产生认同感。

　　通过归类，我们发现消费者选择白酒有四种情感需求：第一种是地位的认可，这部分人讲究身份和地位，酒要高端、要有品位，从而彰显他们身份的尊贵;第二种是交际的需求，需要借助酒与朋友及生意伙伴进行更融洽的交流;第三种是享受的需求，通过饮酒可以暂时忘却生活的不快，达到心灵的释放和解脱，是单纯的追求快乐;第四种是力量，饮用白酒是一种男性力量的象征，通过白酒的刺激，彰显自己的男性魅力。

　　洞察了消费者的需求，厂家和经销商就要思考如何去满足他们。品牌不可以言之无物，品牌的核心价值要体现在品牌运营的每个方面。这样品牌便成为情感价值的代表，用品牌价值去参与消费者的生活，打动消费者的内心。口子窖选择了商务人士为其目标消费群体，这个时候它就会去思索，商务人士之间交流需要的是什么，经商需要的是什么?口子窖找到了，经商需要的是“诚信”。但是，口子窖又如何体现“诚信”的价值呢?那就是“真藏实窖”。“真藏实窖”诉求了口子窖的品质及经营理念，同时又满足了商务人士对“诚信”的需求，因此其“真藏实窖，诚待天下”的品牌价值提炼是成功的，也获得了目标消费群体的认可。

　　苏格兰威士忌之典范尊尼获加，它的目标消费者是有品位、有激情的高端群体，这部分人都是社会的中坚力量，他们不断奋斗来获得自己的地位和完成梦想。我们用什么样的感情诉求来打动他们呢?“keep walking”，这是尊尼获加的选择，也恰恰是目标消费者所认可和崇尚的精神。在他们眼里，尊尼获加已不仅仅是一种威士忌，更是奋斗精神的代表，是一种消费者认可的生活方式和人生理念。

　　第三步：与消费群体有效沟通

　　白酒消费者品牌建设的第三步是品牌的执行，这是与目标消费群体进行沟通的过程。品牌执行包括产品设计、产品定价、宣传方式的选择、广告制作、媒介选择、渠道建设以及品牌服务等。

　　品牌的推广执行与其消费者选择和品牌定位有着紧密联系，他们之间的一致性也决定了一个品牌的成败。厂家与经销商已经了解和洞察了目标消费群体，就会知道他们的生活是什么样的，喜欢什么样的白酒(口感、度数、包装等)、需要什么样的价格、经常接触什么样的媒体、喜欢什么样的品牌推广方式、会在什么样的场合消费什么样的酒类产品、需要什么样的服务。

　　品牌推广是一个系统性的工作，它的所有举动都需要与上一步所提炼的品牌价值核心紧密相关。唯有如此，才能聚焦资源，在消费者心目中建设独特而有魅力、并真正被目标消费者所喜爱的品牌。

　　以水井坊为例，它的品牌价值诉求为“中国高尚生活元素”。先不论什么是“高尚生活”、水井坊又如何能成为“高尚生活元素”，它积极冠名或参与网球、高尔夫球等高端运动项目，与高端目标消费人群进行互动，其品牌推广就对其品牌的核心价值进行了很好的强化。

　　以上三步，便能带领白酒品牌从原有的产品品牌转化为与消费者息息相关的消费者品牌。笔者从来没有否定产品概念的诉求，但这只是良好品牌的基础。只有建立消费者品牌，才能构成白酒企业强大的核心竞争力。

　　现如今的中国白酒行业，市场竞争激烈，产品不断同质化，但消费者逐渐有了理性和自主的消费意识。依靠产品品牌的塑造、产品功能的强化以及对渠道的掌控，带给消费者的价值已经越来越少。这个时候我们需要放下行业的荣誉、放低姿态，去聆听消费者的需求。厂家与经销商需要洞察目标消费者，树立自己特有的与消费者沟通的桥梁——消费者品牌。这样厂商才能缓解高强度的产品竞争压力，通过消费者品牌的建立以及高附加值的产生，来获得消费者的认可。

　　营销是为了满足消费者，让消费者来选择厂商的品牌和产品。未来的白酒行业，只有厂家与经销商明确了其目标消费群体，建立了消费者品牌，才能够精准打通市场，获得消费者的认可，并随着市场的变迁而不断发展下去。

　　本文来源于：华夏酒报