品牌管理：六大被谬误的品牌观点

　　光有一个产品名称不能称之为品牌，品牌必须经过传播才可以成为品牌

　　这是一句有悖常识的废话，尽管持这个观点的人很多，我还是要指出说出这个观点的愚昧，因为无论从理论还是实际，只要有一个可以称呼的名字的产品都是品牌，当然这个名称不能是产品固有属性的名称，而必须是高于属性名称之上的代指;品牌要素完整的产品名称更容易被记忆或者被喜欢，而光有一个简单名字的品牌只是一个不引人注意的品牌，它的结局要么销售不畅，要么很快被忘记。

　　品牌口号等于品牌价值观

　　无论是企业品牌还是产品品牌，每一个完整的品牌必须要创立品牌使命和品牌的价值观，品牌使命只有一个而价值观可以是一个也可以是无数个，品牌使命是指需要这个品牌为企业达到什么样的目标，或者品牌在企业整个经营活动中的地位;而品牌价值观是指品牌所持有的核心主张和信仰，譬如耐克的价值观有三条，即真实性——在运动员的眼睛里是真品;表现性——提供最好的运动方案以改善运动员的表现;鼓舞性——通过感情和体育热情鼓舞目标人群的进步欲望。

　　品牌的USP等于品牌核心价值

　　品牌的USP(UniqueSellingProposition，中文意思为“独特销售主张”或“独特卖点”，一个产品只提供一个卖点)有两大构成元素，即品牌本身的差异点和给予消费者的利益点，差异点是消费者选择你而非他的理由，而利益点却是消费者采取购买行动的直接动力。品牌的USP必须是真实的，是基于产品的，消费者可以感知的。如某化妆品“纯植物精华，祛斑更安全”，前一句是物质上的差异点，后一句是提供了“更安全”的利益点。

　　品牌定位等于品牌USP

　　品牌的定位其实就是要给品牌打造符合其性格特征的一个身份，但这只是更大意义上的品牌定位，根据市场营销的不同环节，我们还需要为这个品牌进行更多层面的定位，譬如目标人群定位，竞争对手定位、区域市场定位等等。USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。

　　品牌战略规划等于营销战略规划

　　品牌的战略规划是指以品牌在整个市场营销中所要扮演的角色和使命，围绕着品牌的核心价值所展开的一系列活动，其内容主要包括：品牌精髓与核心识别;品牌定位与品牌个性;品牌符号与品牌价值主张;品牌与顾客的关系等。

　　产品品牌与公司品牌之混淆

　　产品品牌主要是指产品包括服务的形象，人们信任这种品牌主要是对它的产品的信任;公司品牌是指成为整个企业的形象代表的综合印记，公司品牌虽然是建立在产品品牌的基础之上的，但是它已经有了自身的实体。可以通俗地说，“产品品牌”是代表着企业为消费者做的“好事”，而到了“公司品牌”的形成，则说明企业已经成了社会公认的“好人”。两个层次品牌内涵的有机结合，则是品牌的完整内涵，也是成功的品牌。