品牌管理之品牌传播如何高屋建瓴

　　一个好的传播策划，可以让新产品一夜成名，摇身一变成为品牌，从此名扬天下、财源滚滚。同样，一个创意平平的传播策划，既使传播再久、花再多的钱也只是昙花一现，我想那句著名的“不知浪费了哪50%的费用”的罪魁祸首之一，很大程度指的就是那些该死的创意，不能够做到哗众取宠式的传播。　　

　　建立品牌传播屋

　　如何做到既能哗众，又能取宠的传播呢？有没有捷径可走？有没有模式工具可用？为此，笔者也曾削尖脑袋去想，不知死了多少脑细胞。近年更是集中精力研究哗众传播，总结十年的传播经验，笔者提出一个新概念：品牌传播屋。

　　也就是说，品牌传播要高屋建瓴，要运筹帷幄决胜千里的话，必须搭建起一个品牌传播的大厦，只要能够建起这个大厦，这个传播就是一个很OK的创意工程了。

　　我们都知道，任何一个品牌或事件的传播都包括了主题口号、支撑事实和传播背景这些因素，那么对应到品牌传播屋，自然也可以划分为三个主要部分：屋顶（口号层面）、支柱（事实层面）和地基（背景层面）。

　　地基是基础，一个大厦稳固与否关键看地基结不结实，一个大厦能建立多高多大关键也取决于地基。那么这些属于地基上的背景又包括什么呢？大体来说只有两个背景最为主要：社会和企业环境、消费者环境。第一，消费者环境是指所要传播的对象，他的认知程度、文化背景、消费能力、消费习惯等，比如要传播一个最新科研成果的产品，面对高消费高教育的白领，则需要专业的语言和专业事实来配合，但面对普通消费者只需要告之新产品的创新功能好处就行了，否则鸡同鸭讲，牛头不对马嘴。

　　第二是社会和企业环境。社会环境主要侧重当前流行趋势或关注热点是什么，做策划需要顺势而为才能更有效果。比如当前社会关注热点是低碳经济，节能争霸赛与模特代言海选两个策划当中，围绕低碳做策划的节能争霸赛更容易引起公众关注。企业环境是指企业所处的江湖地位、企业发展规模、企业实力等，从传播的角度来说，品牌要注意什么时候说什么样的话。如果一个行业一线阵营的品牌和一个三流品牌同样宣称要冲击行业第一品牌，自然前面的品牌更有可信度。同样一个号召，不同江湖地位的品牌，其宣传效果完全不一样。　　

　　高度是喊出来的

　　有了厚实的地基才能真正意义上开始进入大厦的建设阶段。但与建筑搭建不同的是，传播策划是先建屋顶后建支柱。也就是说，先要整明白传播要达到什么样的目的，要宣传什么样的主题，然后再去寻找支持的事实或策划相关支撑事件。

　　有高度才有力度。但笔者认为，一个传播主题的高度是喊出来的，即通过策划转换将一个平凡主题配合上背景的酶发酵，酿成一缸醇美的酒。

　　比如笔者在今年刚做的一个企业案例，企业在终端要搞个降价促销，并使用代金券来实现，这是一个再普通不过的企业行为了，没有任何的传播价值。但笔者通过结合当前节能低碳的社会热点，将直接降价改为节能补贴的形式，将代金券改为“节能补贴券”，将本次降价所带来的降价总额度转换成“节能补贴基金”的名称，而且，纵横比较一下，发现这个是行业内首个节能补贴基金。结果是，将一个普普通通的降价促销活动演变为企业为了社会责任而主动采取的返惠于民的措施，消费者乐于接收，在终端掀起购买高潮，企业也因为此举提高了社会责任感，受到行业协会的关注，而且还引来著名的〈南方都市报〉予以大幅报道，可谓是名利双收。

　　做传播策划我经常提到一个观点就是：眼高手低。通俗来说，策略规划有高度——眼高；支撑事实有根据——手低。许多企业非常关注主题的高度，却忽略支撑事实的根据，结果是空喊口号，传播失败的概率非常高。

　　那么在事实层面上的支柱有哪些呢？依据笔者的经验是，一是现有事实的支撑，即企业目前已有案例、技术、实力等元素，如上述节能补贴案例，都是企业已有事实，只不过是换一种说法而已。

　　二是没有现成的事实，那就需要依据主题策划出一些事实，这也是我们常说的事件营销From EMKT.com.cn。例如在上述节能补贴案例之后，笔者乘胜追击，立即着手策划出一个事件营销，以进一步扩大前期的传播成果。为此，笔者结合亚运会即将召开的热点，再度策划出“买节能产品送现金补贴，XXXX绿色亚运万人大签名”活动，并取得了良好的传播效果。那么这个“万人大签名”活动就是一个企业现阶段没有而策划出来的事实。　　

　　寻找传播的G点

　　搭建好地基，建立了屋顶和支柱，一个传播工程的前期策划阶段基本也就宣告完成了，接下来就是执行了。

　　那么一个传播工程下来，有四点是必须注意的，否则，建立了品牌传播屋也是白搭。一是找到结点：也就是背景层面、事实层面、口号层面三者要能够相互连贯，前后呼应，能够找到相互之间的结合点，就像地基、支柱、屋顶一样三者紧密联系在一起，而不是三张皮，各顾各的。

　　二是制造亮点。这个主要是指主题口号的提炼了，一个品牌传播有无传播价值关键就看能否制造出亮点，这点以后将专门著文阐述。

　　三是形成沸点。这个主要是指执行层面的事，就是说传播要形成规模效应，就像煮开水一样，没有100℃就不会沸腾，就不能够达到哗众的目的。规模效应可以在某个点上进行突破，集中在某个时间点进行轰炸式传播，也可以集中在某个传播手段或某个重点传播对象上，这些必须依据每个传播个案情况而定。

　　四是引向售点。所有传播的终极目标都是为了销售，因此，无论传播策划做得如何高超，也不论传播执行花了多少巨资，如果没有提升终端销量就不算是一个成功的品牌传播。