品牌管理应用四大提醒

　　如今移动应用之势如洪水， 不管是个人还是企业都纷纷推出自己制作的应用程序， 国际调查和研究公司IDC (International Data Corporation)预计， 到2010年底iPhone上的应用数将达到30万， 而Android系统上将达到5~7.5万。 而这一片应用程序的汪洋中， 只有少数应用能够受到人们关注， 获得青睐， 而更多的则是淹没在众多应用中， 无人问津。 而不论是成王还是败寇， 都有企业应用的身影。企业做移动应用要注意什么， 又如何获得关注， 成功涉水者们的经验， 可以供后来者借鉴。

　　解决顾客的问题

　　亚马逊在2 0 0 8年11月发布了“亚马逊记得(Amazon Remembers) ” 应用， 它可以仅凭一张照片，帮助顾客在浩如烟海的产品中找到他们喜欢的那一款。

　　首先，顾客不论何时何地看到一款自己喜欢的物件， 就可以掏出手机， 拍下其照片， 上传给亚马逊。 而不多时， 亚马逊就会传回一张产品图， 已经帮你找到了这款产品。 据用过的人们反映， 其正确率极高。

　　亚马逊这款应用的功能近乎神奇， 一半以上的评论者都给出了四颗星的评价。 它使顾客不费吹灰之力就找到几乎任意一款中意的产品， 极大地方便其挑选产品， 也就无怪乎其受顾客欢迎。

　　“有用” ， 这是一个基础性的原则， 不论这用处是给顾客实在的生活上的帮助， 还是给他们带来愉悦的娱乐体验。 品牌首先需要找到目标顾客们的关心点， 他们希望品牌能够提供的服务， 如果移动手机正好可以做到， 那么这就是品牌做应用的理由和前提。 没有用处， 不能在力所能及的方面给予顾客需要的帮助， 品牌制作这个应用就是浪费金钱。

　　实用性VS商业性

　　食品公司卡夫的0.99美元 “iFood Assistant” 应用包含了7000份菜谱、 烹调小常识以及相关视频供人们观看和学习， 并且还有一个 “手头上有什么” 的搜素， 只要你输入手头上有的三样原材料， 卡夫就可以告诉你能够做出的菜样。

　　这个应用可谓明星级应用， 且不说极高的下载量， 据卡夫的统计， 在用户下载6个月之后， 应用的再使用率依然在60%以上， 一般情况下， 大多数的应用在两个月之后再使用率会跌到5%。在被问及应用何以这样成功时， 卡夫创新和消费者体验部总监Ed Kaczmarek答道： “最重要的一点， 虽然我们会在应用的各个地方进行品牌植入， 给顾客提供有用的服务永远放在品牌推广之前。 ”

　　品牌对应用都有很高的期待， 作为一个品牌自有的“媒体” ，应用能带来的品牌效应惹人遐想， 然而许多企业的成功经验表明， 如果你想要应用被人关注， 那你应该更关注“人” ， 而非品牌。同时，人们会对品牌制作的应用带有本能的排斥态度， 尽量弱化商业味道的应用容易博得人们的好感， 如2008年苹果商店的天气类应该第五名——由乐斯菲斯 (The North Face) 滑雪服制造商推出的“雪情预报” ， 应用中惟一的品牌植入是屏幕一角不起眼的品牌Logo， 这种低调的做法为其赢得了大量支持。

　　记得为你的应用做点广告

　　强生旗下的麦克尼尔消费者健康保健公司发布了名为 “Tylenol PM Sleep Tracker” 的应用， 可以记录你的睡眠时间和心情， 并进行历史存档， 给出相关的睡眠建议。 这款应用发布后， 只排在应用商店排行榜120多位。而之后， 麦克尼尔为这款应用做的媒体推广使应用的下载量达到3000人次， 排名上升到第14位。

　　同样， 世界十大涂料公司之一宣威威廉姆发布了一款 “捕捉色彩 (ColorSnap) ” 应用后， 投入1.5万美元进行为期两天的网页广告推广 ， 第二天的下载量翻了4倍，排名从之前的第70名直升到第18名， 而排名的提升又进一步促进下载， 在推广活动一周后， 每天的下载量依然是推广前的3倍。

　　世界著名数位广告代理公司Razor f ish的新媒体创新总监Jeremy Lockhorn在谈及App时说道： “一个常见的错误是， 品牌制作了App， 将它放入应用商店就完事大吉了。 仅仅制作和发布App是没有多大意义的， 需要为它做一些推广 ， 推广预算应该是制作费用的3～5倍。 ” 推广的意义在于， “光环效应” 在App上非常明显， 排名越靠后， 应用获得的下载量就越少， 而打破这个循环的利器就是额外的广告推广 。

　　细节决定成败

　　必胜客2009年发布的点餐应用， 在刚发布两周后下载量已经超过10万次， 3个月内为必胜客带来的收入高达100万美元， 惊人的数字让必胜客的应用程序成为同类中的佼佼者。

　　其实这只是一款简单的点餐程序， 但必胜客将每个细节都做得乐趣十足。 如顾客可以选择喜欢的调料添加到鸡翅中， 甚至能选择屏幕上辣椒的分量—— “微辣” 和“劲辣” 口味， 放好调料后， 你把手机摇一摇， 美味鸡翅做好了……种种细节的娱乐性无疑是必胜客应用 “必胜”的理由。

　　在为应用程序选好了功能切入点后， 如何通过技术将理念完美地呈现给用户， 这决定了应用的成败。 简洁的界面、 简单的操作等都是用户体验和满意度的直接影响因素， 彪马曾经发布一款创意新颖的应用， 却最终因其占用200MB的空间而让用户们望洋兴叹。

　　最后， 如果你的目标群体是智能手机使用者， 而你希望通过应用来更贴近他们， 那你需要仔细研究他们的生活习惯， 以及之前他们跟你的交流记录， 找出能够满足他们需求的领域。