品牌管理之B2B品牌建设如何重塑？

　　对工业产品和服务而言，品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的、独特而有效的机会，其建立需要人的载体、社区的平台和文化的内涵

　　品牌的建立远非为企业创造知名度或对顾客承诺那么简单，而是一种建立企业灵魂并在企业内外都富有感染力地向所有伙伴传播，以便使顾客真正地获得品牌所承诺的所有价值的过程。

　　在过去，对品牌比较重视的往往是从事消费品领域的企业。因为工业产品有着自己独特的特点。一般认为工业产品往往以原材料、零配件或其他形式出现，面对的最终客户是企业，客户数量也非常少。与专业采购人员对企业和产品的了解和知识相比，品牌能够传递的信息非常有限，因此在工业品市场中，品牌似乎并不是十分重要。

　　现实的情况是：产业合并、增长放缓与相似产品和服务的数量激增都在驱动竞争不断升级。在新的环境下，仅仅提供优质的产品和服务已经不够了，企业唯有通过树立品牌才能在市场上占据有利位置，这些环境因素促使B2B把品牌化视为一个关键因素。对B2B企业来说，他们必须认识到每一个个体品牌都只是由许多相互联系和交叉的品牌和子品牌构成的较大系统的一部分。企业要管理的是一个实现协同、适应不断变化的环境以及需要导入新市场和新产品的品牌系统。

　　那么，B2B产品如何品牌化?在激烈的市场竞争中，如何使分布在全球市场的客户能够了解你的产品，了解你们企业能够提供的价值，以方便客户购买合适的产品?能否和消费品市场一样来使用和管理品牌?B2B和B2C的品牌有何差异?如何与相关利益者进行沟通，又如何与相关利益者开创共同的未来?

　　从“没什么可做”到“发现很多事要做”

　　冯宗智：关于B2B品牌建设，国内研究至今还比较少。希望我们互相鼓励，挑战一下这个话题。首先请几位专家谈谈你们眼中B2C、B2B品牌的发展现状。

　　傅强：B2B的品牌建设和B2C相比似乎更为复杂，它和可持续发展、相关利益者关系似乎更为紧密。比如政府关系、NGO组织，包括供应商以及客户关系，甚至还包括和自己员工的关系、和内部体系的关系等等。B2C和B2B在品牌建设方面，从原则、方法，到预算都不一样，品牌重塑的过程也不一样。近十年，根据我的观察，B2B的品牌从过去“没什么可做”到现在“发现很多事要做”，其间有很大的变化，但具体怎么做，其实大家都在摸索阶段。

　　李瑾：中国最大的B2B品牌，我认为是华为。华为去年已经是全球五百强的394名，它是一个典型的B2B品牌企业。华为公司在中国的业务模式非常有名，更多的是因为它的文化，包括任正非的个人魅力。华为不是完全推销它的产品，而是推广它们的文化，这给用户留下了深刻的印象;任正非写的东西不多，但每次写都会引起广泛关注，无论是谈父母还是谈管理的灰度，确实让大家有一种很深的感触。从这点看，B2B的品牌传递，有时候是通过自身行为以及文化潜移默化展开的。也许当时华为并没有有意识做这个工作，实际上包括和相关利益者、内部员工沟通和交流等这些事情，他们一直都在做。从这个角度说，华为在塑造品牌方面，确实有他的独到特点和价值。

　　回过头来说，前些年关于所谓的华为铺盖卷文化、过劳死等负面问题，也因为自身企业的底蕴和力量得到了化解，当然华为做的工作还是有限的，所以B2B的品牌塑造，还需要我们去研究。

　　李光斗(博客)：品牌建设对B2B企业来说并不是事不关己，而是息息相关。在同质化的时代，品牌可以让企业脱颖而出。而且，品牌本身就象征着一种值得信任、一种购买力，当客户面对复杂的产品参数犹豫不决时，他心里所认知的品牌将帮助他的最终决策。

　　相较于B2C产品大做品牌建设和广告传播相比，B2B产品似乎显得过于低调和消极。如B2C企业的广告预算比较大，企业通常用销售额的10%来做市场、做品牌。而B2B企业用在这方面的费用一般仅为销售额的1%-2%。这也不难理解，两者对品牌的不同理解与两者的产品特性及消费市场特性有关。B2C产品的市场相对庞大，购买决策相对简单和快速，而且其生命周期很短，因此，它需要大作广告来持续的吸引消费者。而B2B产品市场则较专一，其客户对象不是广大的普通消费者，而是为数不多的专业公司。这些公司客户通常被认为是行家里手，对相应的技术和行情非常了解。而且其生命周期较长，这就导致B2B企业认为没必要花钱做品牌，只要维护好我现在的客户就行了，就可以了。

　　然而，情况真如B2B企业所想吗?早些年前，一位经验丰富的市场人员从福特加盟波音，成为市场和公共关系部经理。在一次高级经理人员会议上，他发表“品牌说”时，立刻被一位高级经理阻止，这位高级经理告诫他，要清楚自己现在身处什么行业和公司，波音不是一个消费品公司，而且波音也不想要一个品牌。打那以后，波音这个美国航空业巨人走过了一段漫长而平庸的道路。而现在，品牌化和品牌管理对波音公司意义非凡。2000年，波音公司正式确定了前所未有的品牌战略，并将其纳入包括商用飞机在内的总体战略中。

　　莱卡，这样一种人造化学纤维，并不直接面向消费者，但也在不遗余力的进行品牌化建设。如举办“莱卡我形我秀”、“莱卡风尚大典”等活动来提升品牌的知名度、建立自己的品牌形象。其实对于大多数普通消费者来说，莱卡到底是什么东西、到底好在哪也许他们并不清楚，但他们却清楚“莱卡”代表着“时尚、风尚、性感”。调查也显示，莱卡品牌在中国的知名度达86%，有94%的消费者愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付更高价格。有了消费者的喜爱，中下游的纺纱厂、面料厂当然投其所好，从而提升了莱卡的销量。

　　周环宇：互联网的兴起，从根本上改变了B2B企业的生存形态：互联网实现了真正意义上的全球一体化，打破了地区间、区域间的界线，让全国以及全球的市场统合成一个全球化交易市场。所有B2B企业站在同一起跑线上展开竞争。

　　互联网意味着机遇与挑战并存：交易信息的透明化、交易平台迅捷化、供求信息即时化，使B2B企业获得巨大商机;竞争对手以数以千计地速度增长，也使B2B企业面临前所未有的挑战。

　　李力：B2B面对的是一个群体，不是一个个的个体，企业面对的更多的是上下游的公司，NGO组织等等。我很有幸为诺维信这家B2B公司服务，这是一家讲文化和价值观的公司，我们希望我们能够选择自己的合作伙伴和客户。当然不是都能碰到和我们有共同语言的合作者，我们也不能强求所有购买我们公司产品或服务的客户都和诺维信有一样的文化和愿景上的追求，但我们会不断地影响我们的合作者。这个影响的过程其实很简单，就是做事先做人。把企业的文化和品牌带出去，人是最好的传播界面和载体。

　　B2B实际上是一个B2B2C的过程

　　冯宗智：诺维信要和它的客户一起改变世界，这让我有一个思考，实际上B2B的品牌传播，不是仅仅建立在和客户之间的关系上，而是要帮助客户建立它和它的客户之间的关联度，这是一个很大的挑战。

　　李力：最好的传播需要相关受众在同一个社区平台上进行交流，这一点诺维信得益于《新智囊》的主张以及实践。B2B品牌，往后走应该是一个B2B到B2C的过程，这也是诺维信想尝试的。通过和客户一起探讨和改变，一起做认为有价值的事情，最终影响到受众让受众个体受益。诺维信也从比较内在型的、以研发为主导的B2B企业，逐渐改变成为一个开放的、和客户一起成长的企业。

　　我们有一家合作的啤酒企业，这家企业的社会责任报告做得很好，但却被CNN报道登上了排污黑名单。我和我们的全球副总裁来到这个企业，和他们的管理层做深层次的交流，我们一起讨论社会责任和环境责任以及可持续发展的相关问题，讨论的结果就是双方要共同做一些事情，避免一些不好的事情发生，彼此互助，在责任方面、可持续发展方面做出努力。

　　现在诺维信在很多时候和客户在一起却不谈生意，而是讨论双方怎么合作做好大家的品牌和知名度，真正把品牌变成绿色。通过这种努力，对诺维信以及诺维信的这家合作企业无疑都是一个好的品牌强化。我们也希望能够做到智囊提出的“好企业”的标准“知、行、言”的合一。我们希望在改变之后能够邀请CNN的记者去看到这家企业在改变过程中的每一个数据的变化，让数字来证明这家企业在责任体系方面的改变，成为一个真正的绿色企业。诺维信希望帮助他的合作伙伴和客户建立这样的系统，对相关利益者的帮助，其实也是对自己的帮助，也是对自己品牌的打造和传播。

　　李瑾：我们做咨询行业的其实也是B2B公司。咨询业在中国其实有很大的危机在里面，而这个危机也在于B2B问题。咨询业在起步阶段，大多是小岗村模式，所谓包产到人，包产到户，包括目前中国咨询业最有名的一些公司至今也还在延续这个形式。不断地压价，使咨询业的劳动生产力非常低，恶性循环最后结果是不能给客户带来真正的价值，也形成不了深度服务。

　　如果咨询业像现在这样持续下去，对社会、服务客户的质量以及口碑，都会带来很多不好的东西。我非常同意李总说的做事先做人，在做企业的过程中，人是非常重要的一个环节。

　　首先，B2B的品牌塑造中，文化非常重要，但文化的特质和特点，要首先传递给自己的员工，进而通过员工传递给客户，所以是通过人来帮助客户实现价值。

　　第二，之所以形成了咨询业现在的恶性氛围，实际上和缺少社区文化有关。在分享方面咨询业做得非常差，咨询顾问、咨询团队和公司都很孤立，相互之间没有交流和沟通。在这种情况下，工作的价值感和成就感根本实现不了。

　　为什么这种知识密集型的组织很多都有这样的问题?这正是我们建立学习和知识创新社区的重要原因，这也是B2B品牌的方向。

　　重塑是个很好的概念，从农业文明向工业文明的转型，从工业文明向知识文明转型，整个世界大环境都在转型，转型就会面临很多问题，比如企业的使命问题，企业的存在形式问题等等，是纯粹盈利性的组织，还是盈利和社会责任并存的组织?还有一些企业把社会责任看成一种外在附加责任，并没有看到社会责任实质上对企业可持续发展产生的巨大价值。

　　IBM提出“智慧的地球”概念，一开始会让人觉得很空、很大，但静心看它做的事，确实看到IBM的高明之处——他做的是可持续发展的事情。品牌如何重塑，涉及到企业核心的问题，在这个角度上，探讨B2B品牌重塑的价值不仅仅是在简单的B2B范围，实际上应该上升到更广义的企业和社会的关系，和各种利益共同体的关系。

　　关于社会责任大概分成四个方面：第一，企业对社会、对环境的责任;第二，企业自身的经济责任;第三，企业对员工和包括客户、供应商等的相关利益者的责任;第四，建立相对透明的管理体系的责任。我们发现，现在做企业，已经不是简单的外部的市场需求以及内部的生存需求，而是转变成了一种企业内在的责任需求，而这一点对B2B来说更为重要。这也是B2B企业的特性使然，因为其服务的是商业群体，如果有负面问题，造成的危害会更大。塑造B2B品牌，首先还要从责任和企业文化上入手。

　　傅强：IBM、诺维信、华为等企业，都是把知识变成服务，然后变成产品，这类产品是比较显性的。企业内部一旦发生变化，沟通界面就会发生很大变化，行业的品牌，包括企业自身的品牌，也会出现问题。B2B和B2C的传播过程不同，但可能最终殊途同归。因为不管前端是不是一样，可能最后都要关注到相关利益者的利益。最近“毒奶粉”又重出江湖，紫金矿业因为环境问题也成为众矢之的，既伤害了消费者也破坏了环境，更严重伤害了企业自身的品牌。

　　李瑾：我们研究B2B也好，B2C也好，更多地是希望找到一种未来的新方向，这对所有的企业都很重要。包括社区的概念，可以更好的去支撑企业今后的行为，管理需要更灵活、更快速的反映，需要更好的为客户服务的能力，需要更多的创新。企业需要非常良好的组织氛围和组织沟通能力，通过分享创造新的知识，形成新的知识服务能力，能否建立氛围比较好的社区，预示着企业今后的未来。

　　B2B和B2C最终要殊途同归

　　冯宗智：B2B的品牌塑造、销售已经不谈产品和技术了，而是最终和客户一起做什么。企业间的沟通必须要建立在一个核心的价值上，这是B2B企业必须打造的。通过社区，进行对内的和对外的沟通。B2B和B2C有很多不同的地方，回到在品牌上，它们相同的东西是什么?

　　李力：诺维信不管是招人，还是管理人，都把人品放在首位，然后要有职业操守。销售一般是处在企业品牌的最前端，其为人处事，是不是一个好的聆听者、好的发问者，以及好的沟通和交流者，最后到好的执行者，都非常重要。

　　我们通常希望帮助我们的合作伙伴解决一些类似于企业责任等高层次的问题，然后我们也有意识的用这些思路开始进行内部的指导型销售。销售不是卖给别人产品，而是帮助人家买你东西，不断的通过询问和沟通的方式，引导大家来购买。这听起来很神，其实是可以做到的。

　　周环宇：B2B企业的行业特殊性，使他们通常不采用B2C企业进行品牌建设的方式——通过电视媒体和大众类平面媒体高频次的广告轰炸迅速提升知名度建立品牌形象，而更多地依重行业内营销(会议营销、展会推广等)巩固在行业内的地位，精细耕耘渠道，扩大知名度。

　　B2B企业的品牌建设必须建立在获得更多受众群的认知上，不能只停留在最终用户层面，品牌必须得到多方认可：例如行业管理部门、经销商、员工、合作伙伴等等。这些与企业有利害关系的人或团体均可归入企业的受众群。

　　显然B2B企业品牌建设仅仅依靠行业内营销是不够的。在充分强化行业内营销的基础之上，适当地引入B2C营销(消费者营销)将大大加速B2B企业的品牌建设。

　　李光斗(博客)：B2B企业相对于B2C企业来说，与客户的联系更为紧密，它与客户是一种“共创、共赢”的关系，因此，对服务的要求会更高，对人员的要求也会更高，这就需要树立全员品牌的观念，让每一个员工都成为品牌的建设者和维护者，从而在顾客心中打造一个完美的品牌。

　　许多企业都想通过强势品牌的影响力来谋求国际市场，如何使分布在全球市场的客户能够了解你的产品，了解你们企业能够提供的价值，以方便客户购买合适的产品?互联网是一个不错的渠道，因为互联网没有国界，它是一个全球交流的大平台。另外，借势营销也是提升影响力的重要手段。如河北的英利太阳能，本是一家默默无闻的企业，但因成为了2010年FIFA南非世界杯的赞助商，从而声名鹊起，销量大涨，大踏步迈进了国际市场。

　　傅强：越是B2B品牌，越应该像开放式的厨房，把企业的整个生产环节、服务环节、服务的人和岗位都呈现给你的客户，这样客户对你整个企业的状态和能力才能真正有所了解。

　　我们接触过一些中国制造业的隐性冠军，这些企业基本不做品牌。但从另外一个角度来看，其实中国制造业有一个共同品牌——“中国制造”，一个企业一旦出问题，影响的可能是整个品牌。所以，从“中国制造”到“中国创造”之路，应该也是这些企业的品牌重塑之路。

　　李力：作为生产以酶制剂为主的生物制剂企业，诺维信希望能够影响到除了合作伙伴、客户以外的直接的消费者，也就是C的人群。让更多的人了解酶制剂等生物制剂替代化学品，让面包、饮料等食品，让洗衣粉等生活必须的洗涤用品，让牛仔裤等产品更为安全可靠，节水减排。从这个角度上逐步影响，慢慢让C属于不穿化纤产品，带着责任感去买东西的群体。

　　诺维信品牌除了更多的向C延伸外，由于其带来的节能减排以及绿色理念，让更多的时装公司、大型的食品公司成为我们的合作伙伴。沃尔玛提出绿色货架的概念，在不久的将来，相信诺维信能够帮助客户进入沃尔玛货架的这种价值，会被越来越多的B群体看到和认可。

　　周环宇：B2B企业的客户群是企业或集体，不是普通的消费者。但是B2B企业的品牌，应该让除最终用户之外的尽可能多的普通受众知道。人们口口相传所累积的品牌资产是企业基业长青的法宝。

　　事件营销、活动营销等消费者营销方式能够使品牌知名度得到最大化地提高，使企业的品牌在广大的受众群中得到认可。B2B企业选择恰当的事件或活动发动营销攻势所获得巨大的影响力，不但能够覆盖B2B企业的最终用户，而且也触及到与B2B企业有关系的人与团体，B2B企业的品牌形象将得以深化。

　　中联重科是一家以工程建设机械为主业的企业集团，核心受众以工程建设机械用户为主。以庆祝新中国成立六十周年这一重大活动为契机，中联重科推出一次结合娱乐营销和企业内部营销的公关活动，使许多普通消费者认识了这个品牌。

　　中联重科赢得了10台装备协助中央电视台拍摄盛大国庆阅兵活动的机会，使自己的产品与庆祝新中国成立六十周年庆典建立起联系。针对这一活动，中联重科借助报纸、网络发表系列文章，进行常规的品牌形象宣传。

　　2009年10月31日沈阳举行的一场“最牛婚礼”，这场婚礼实际上中联重科进行的一次企业内部营销活动。中联重科将国庆阅兵设备提供商的荣誉与员工内部凝集力完美地融合，大大激励了员工的企业荣誉感与向心力。同时，国庆60周年使用的吊车作为婚车的“头车”，具有极大的时新性与趣味性。作为一条娱乐新闻，通过印刷媒体与网络媒体的广为传播，企业品牌在广大受众群中得到充分曝光。

　　品牌价值也能显性化和责任化

　　冯宗智：关于人的感受是很难量化的，对于品牌的建立，能不能把一些愿景和价值观的东西数字化、显性化?尤其是从B2B到B2C的过程，B2B还是强调人，当B2B到B2C的时候，能否价值显现化?

　　李瑾：人是核心，但从价值观方面，生命周期系统会有更确切、更数字化的表达，这确实会让大家更容易接受。人所显现的东西其背后一定也是有支撑的，比如管理、技术等等，如何在其间建立让人更舒适的氛围?这就需要建立相互分享、相互交流的社区平台。

　　李力：信息的互相交流、分享产生出新的知识。客户的水平越来越高，如果说十年前大部分人都是在管理知识的学习阶段，那么现在无论是海归、MBA毕业或是市场的锤炼，和对方玩信息不对称已经不行了。所以当大家坐在一起，共处一个社区，通过分享和交流，创造新的信息或知识的意义可能就更大了。

　　生命周期管理，就是从产品从出生到“死亡”，比如从田野到餐桌一共产生了多少碳减少了多少碳排放，哪一个链上的数据是多少，以便监测碳排放的总值，以便更为合理地研发和管理低碳产业链，做到公司产品自身以及产业链合作伙伴和客户，在环境上能够获得很好的意义。

　　傅强：说到差异化问题，我们发现涉及到大的核心价值观大部分企业是差不多的，但具体到每一个企业其表现形式和企业状态却大相径庭。

　　李瑾：一个是组织的差异化。丰田虽然因“召回门”大受打击，但不能否认，其精益生产对于企业管理的贡献，而且任何其他企业都很难学习到其精华，因为其背后的文化和组织基因才是它的精髓。

　　第二是领导人的差异化。苹果所有的成功都是乔布斯的成功。商业确实有奇才，但这种东西很难模仿和复制。比如像IBM就是典型的组织创造智慧和价值的企业。

　　另外，做企业，不进则退，以前再怎么成功都没用。BP曾经是一个环境保护和社会责任的楷模企业，但是这次漏油事件充分说明，现在企业对于社会的责任越来越重要。做企业也越来越困难，企业从单纯的经济型组织，变成了一种社会型组织。B2B的模式，也变得越来越复杂了。

　　傅强：以前企业品牌和产品品牌是相对分开的，甚至是多品牌的战略。而B2B的产品品牌和企业品牌往往是统一的。由于社会责任的显性作用，哪一块做的不好，就会对整体品牌造成伤害。中粮现在在众多品牌的产品后面都打上中粮的标志，从一方面看，风险很大，无论哪个产品出事，毁的都是中粮的品牌。但从另一方面看，我认为这也是一个很大的创新和努力，证明中粮愿意承担这后面的所有责任，希望像原来的B2C的品牌运作那样运作B2B的品牌，在“知、行、言”方面，时时刻刻为自己的企业打上“责任”二字。

　　李瑾：出来混，早晚是要还的。作为企业，B2B也好，B2C也好，背后的东西，是实实在在的诚信。

　　傅强：B2B品牌塑造需要“知、行、言”合一，通过社区沟通的方式建立学习型组织的建立，互相交流和分享，和相关利益者共同开启B2B的目标。

　　李瑾：B2B有一些公共的方面，和传统的B2C有一些类似。但文化、人、社区平台的氛围对于B2B似乎更为重要，更为核心，这几个方面做得好，对B2B的品牌的塑造，应该起决定作用。

　　李力：塑造品牌最后还是做文化，当今企业一定要融进大环境，社区是一个好的平台，这个平台一定不是你自己的，而是大家共同的交流和沟通以及做事的平台。