自主品牌的纠结

　　自主品牌的“两面性”，实际上是当下很多车企缺乏长期稳定发展策略的体现，在短期利益和长远发展之间不停摇摆

　　马赫

　　资深汽车行业评论人

　　最近两周，发生在汽车业自主品牌的三件事情颇值得关注。先是吉利正式宣布并购沃尔沃完成;然后是上汽与通用签署对等的联合开发协议，在全球共同享有50:50的知识产权;再就是比亚迪宣布将销售目标从80万辆缩减至60万辆，从而引发业界对于2010年自主品牌汽车销量的悲观预计。

　　几件看似风马牛不相及的事情，反映出车企的大致状态：2010年，对于自主品牌来说，很可能会是一个战略上激进、战术上保守的年份。

　　经过2009年的快速发展，背靠全球第一大汽车市场的自主品牌，在2010年初理所应当地选择了激进的发展策略。或者像吉利一样，积极进军海外市场，或者如奇瑞一般忙着提升品牌。可以说，目前是中国汽车在全球车界话语权最强的时刻。吉利的海外并购、上汽的联合开发，在本质上都是中国车企借金融危机海外“抄底”的延续。没有过去两年北美车市的下滑，也不可能有通用、福特的“妥协”和甩卖。这些都是自主品牌积极的一面。

　　而在另一面，以比亚迪为代表的自主品牌面临着激进战略所带来的压力。2010年二季度以来，车市热度开始逐渐降低。一些车企年初的乐观预计受到了挑战，库存增加，车价下滑，不得不调低销量目标。在销售等具体执行层面，自主品牌开始变得保守。

　　一面是火焰，一面是海水，这种“两面性”让中国自主品牌车企颇为纠结。从战略上，决策层希望中国汽车业能够弯道超车，以快打慢，通过激进的发展速度迅速做大，然后再做强;而在战术上，日趋理性的市场则给这种以快制胜的发展策略戴上了紧箍咒，并不是每年都会像2009年那样拥有40%以上的增速。于是，诸如“要销售还是要品牌”、“要利润还是要品质”之类的选择，是很多车企执行层经常需要面对的。

　　自主品牌的这种“两面性”，实际上是当下很多车企缺乏长期稳定发展策略的体现，在短期利益和长远发展之间不停摇摆。再加之，自主品牌鱼龙混杂，产品趋同，恶性竞争严重。

　　导致这种“两面性”的原因，首先是信心不强，在产品战略上不够清晰长远。在这点上，比较令人失望的是东风和一汽两大央企。

　　在产品上，一汽奔腾走的是“拿来主义”路线，以马自达6为蓝本的奔腾车型产品竞争力并不弱，这让一汽轿车[17.14 -1.04%]在去年业绩不俗。但从另一面讲，“借鸡生蛋”的策略也让奔腾产品丧失了独立研发的动力，在马6降价冲击之下，奔腾近几个月库存急剧上升，不得不靠大幅降价脱困。而东风风神更是没有表现出大集团应该有的气魄和实力，从低端入手的选择，会让品牌后续发展遇到较大瓶颈。在这点上，它们还需要向上汽策略明晰、高举高打的自主品牌路线学习。

　　其次，2009年车市火爆也让自主品牌更为急功近利。2009年是火爆的一年，让几乎所有车企都信心满满。2010年，虽然有奇瑞等车企公开强调不以销量论英雄，稳健发展。但在企业内部，盲目扩产、赚取短期利益的行为层出不穷。更为严重的是，这让一些车企失去加大研发的动力。

　　以比亚迪为例，这家以电动车闻名的高科技公司，在实际销售的汽车产品上，仍满足于走“山寨”路线，乐于通过营销手段来弥补产品力的不足。这直接影响了比亚迪产品的技术含量，必将会反映在市场销量上冲的后劲不足。而情形更为严重的华晨，则因2009年在资本市场上的运作而自喜，忽视了渠道管理、销量能力等方面的不足。

　　此外，有些自主品牌过分自信，脱离了市场现实。以奇瑞为例，可以说，相对于东风等企业，奇瑞在自主研发方面做得是很好的，其推出的A3、G5等产品真的是对标欧洲的主力车型。而且在品牌塑造、市场营销上，奇瑞也的确心存高远，希望能够追上合资品牌。但是奇瑞2009年打造的高端品牌瑞麒，却成长缓慢，主力产品G5销售惨淡。其中，很大原因是在产品战略上，奇瑞有些脱离了自主品牌的市场现实和需求，产品过于欧化，揠苗助长，适得其反。

　　自主品牌面临的问题，就是中国汽车的问题。无论是战略激进还是战术慎重，所要注意的都是不要为了短期利益而牺牲长远。在这点上，前进路上的自主品牌，一定要有清醒的认识。