杨曦沦：品牌管理部的五大任务

　　前不久到一个很重视品牌管理的企业去考察，当天参加了一个由总裁和品牌管理部主任开的工作碰头会。品牌管理部的负责人是从一家媒体挖来的一个重量级人物，自然想把品牌部搞好，但是如何下手，确实遇到了问题。

　　首先讨论到是否把市场部一部分工作接过来，比如广告，或某一品牌产品的销售。总裁摇头。因为市场部有销售任务，投入和产出是挂钩的。

　　接着又讨论是否把企业文化或者对外公关的事务拿过来，结果也不行，一是人家做的很顺手，二是拿到品牌管理部，人家干什么去?

　　讨论来讨论去，新上任的主任面带不悦地说：那让我来干什么?总裁回答：管品牌呀!

　　我们常说，“路线对了头，组织是保障”。当一个企业真正着手实施品牌战略时，应该设立一个品牌管理部作为品牌战略实施的执行机构。我在这里谈品牌管理部，不是市场部或公关部下设的一个部门，而应该是总裁办下设的一个独立的部门。但是品牌管理部的职能到底是什么，这是需要思考的。

　　品牌管理是属于全员管理的范畴，品牌管理部作为一个独立职能部门，无权跨部门、跨层级去管理品牌，它要承担的是品牌战略管理的内容。作为品牌战略管理，首要的任务是对公司品牌战略的实施进行评估，并提出持续改进的意见。因此，品牌管理部的首要工作是做定期的品牌管理评估，这个评估周期可以是一年一评估。

　　品牌管理部的第二项任务是培训。品牌评估后的改进是全员行为，通过培训可以提高全员对品牌的认识和品牌管理的能力。

　　品牌管理部的第三项任务是学习与研究，品牌管理属于动态管理，需要不断的审视环境的变化、趋势的变化，因此需要持续的学习和研究。当然，学习要有目的性，研究要结合企业发展的需要确定课题。

　　品牌管理部的第四项任务是品牌资产管理。这件事是需要和财务部门、投资部门、法务部协作开展的。

　　品牌管理部的第五任务是危机应对。虽然当公司出现危机时，企业最高领导人会调动内外部资源去应对，但是危机往往是从业务部门引发的，在处理危机的时候会考虑到自身部门的利益，而品牌管理部相对超脱，在这个时候很适合扮演协调人的角色。

　　我提出的品牌管理部门的五大任务，根据不同企业规模、所属行业，会有所侧重、调整。但是一个品牌管理部是否能胜任其职，品牌管理部的负责人至关重要。他应该是一个理想主义者，有热情、很执著，既有大格局，又关注细节，同时沟通能力、学习能力、协调能力都不差。但是这种人才很难得，这也是企业创建品牌不易的一个重要原因。

　　杨曦沦，奥运模式第一人、品牌评估专家，中国品牌研究中心副秘书长，CEO品牌管理有限公司首席架构师，2009年度中国十大品牌专家。