奢侈品牌Zilli小众且低调 布局中国

　　【中国品牌建设网1月20日网讯】中国农历蛇年与马年之交，Zilli——一个低调的法国家族品牌在上海外滩开业，同时，香港半岛酒店内庭的店铺也营业了。在中国同开两店，这看起来高调的动作足以成为2014开年中国奢侈品界的一颗重磅炸弹。

　　Zilli选址在著名的外滩6号和香港半岛酒店，一年前，上海外滩店还是杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)在华的形象旗舰店。在外滩开店，通常被外界看作是品牌或投资合作方拥有强大财力或进行全局战略布局的象征。但在近几年，这些曾经热衷挤进外滩的奢侈品牌开始逐一撤离，外滩失宠，被业界认为是中国奢侈品市场不景气的标志之一。但Zilli偏偏在这个时候高调地宣布：我来了。

　　小众且低调

　　Zilli是个小众且低调的品牌，即使在奢侈品圈内，很多人也是第一次听说这个品牌。但在懂行人看来，称Ziili是法国顶级奢侈品牌那是实至名归。顶级的定义并无标准，但大致可以从历史、工艺与目标消费者层级等方面分析。2010年，Zilli凭借在皮革与皮草处理方面精湛的手工艺，获得顶级时装类“充满活力的遗产型企业”奖章，获得这个殊荣的品牌还有香奈儿、娇兰、巴卡拉等法国国宝级品牌，而Zilli是第一家奢华男装品牌。

　　“今天的Zilli仍是百分之百的家族企业，我们是完全独立的。”Zilli品牌公关总监亚历珊德拉·西(Alexandra Schimel-Fila)很骄傲于家族品牌的纯正血统。奢侈品圈有个有意思的现象：绝大部分成功的男装品牌都是家族经营，如Canali、Dormeui、Zegna等。由于家族企业资金有限，所以发展相对缓慢，开店更讲究脚踏实地。

　　传统家族品牌要在集团化企业包围的夹缝中生存，拥有独特的工艺品质以及持久的专注被认为是发展根本。很多男装品牌都是以做高品质面料起家，进而进军成衣与定制行业。而Zilli的看家本领便是皮革处理技艺。1972年里昂Zilli工坊的皮革专家们在200多张皮料中选用最上等的南美西猯皮制造出了皮夹克，1980年又用15张湾鳄皮做出了第一件鳄鱼皮夹克。必须承认，Zilli在针对珍稀皮种的手工技艺上已经达到了登峰造极的地步，被认为是世界上最坚固皮革的袋鼠皮，经Zilli的专业处理后可成为仅有0.3毫米厚的超薄皮革，手感与织物相仿。这些工艺甚至独门工艺成为Zilli在奢侈品界取得持续成功的重要因素。

　　抵御寒流

　　珍贵与工艺使得Zilli价签上的价格很是可观，“这基本上是中国目前最贵的一个品牌”，有时尚圈资深编辑透露，“一副眼镜的价格在万元左右，一只鳄鱼皮钱夹就达六七万人民币”。奢侈品牌在中国毫无疑问地遇到了寒冬，但Zilli的中国拓展计划似乎完全不在游戏规则内，不仅在大中华区同开两店，一向严谨的Zilli从首进中国到坐拥大陆六间店(柜)只用了不到两年时间：北京两间、上海一间、沈阳、长春及西安各一间。

　　Zilli在中国的快速发展必然得益于中国消费者的不断成熟，顶级消费者们明显已经过了只认LOGO与品牌知名度的阶段，这使得普通奢侈品遇冷，但他们更希望获得能通过顶级品质实现自我的体验。虽然价格极其昂贵，但是基于Zilli产品的价值含量高、量少等元素，使得手握财富的上层消费者愿意为其买单。且不说Zilli产品的工艺及制作时间成本，单是制作的原材料就已经非常稀有。很多珍稀皮革都是Zilli在全球各大拍卖会上所得，这使得拥有一件Zilli产品本身便成为了身份的象征。

　　还有很重要的一点，高昂的价格成为了阻断普通奢侈品消费者与顶级消费者最有效的手段。用买珠宝的价格买成衣，绝对是一种独一无二的消费体验。

　　集中入华

　　事实上，逆寒流而上在中国市场发力的顶级奢侈品牌不止Zilli一家。

　　来自英国的JohnLobb在鞋履粉丝的心目中绝对属于殿堂级品牌。这个源于伦敦的制鞋品牌有着为英国王室制鞋的传统，选择在这个冬天于上海恒隆重开了中国第三家店。

　　JohnLobb的定价非常高，但是在接受中国记者的采访时，CEORenaudPaul-Dauphin坦言：“JohnLobb的定位并不是奢侈品，我们更愿意做高质量产品的提供者，这是一种低调、内敛的高端。”

　　如果按照对奢侈品的定义，不管从价格、工艺或历史上看，JohnLobb都是鞋类顶级奢侈品，但CEO对品牌的低调诠释也标志着中国顶级奢侈品市场理念的悄然转变。在JohnLobb店内，平时的客流量并不大，甚至寥寥，但是下单者常常动辄购买多双。

　　另一个在2013年高调入华的品牌是来自美国的IvankaTrump，品牌借力与私人投资集团Studio1601的独家合作关系，在一片经济唱衰声中，IvankaTrump在北京新兴奢侈品购物地侨福芳草地开了第一家店，事实上这也是该品牌在美国本土以外开的第一家店。创始人Ivanka是Trump集团负责发展和收购的执行副总裁，负责整个集团全球不动产收益的拓展，她名下珠宝品牌的强势入华也给低迷中的中国高级珠宝市场带来了新的解读：市场在转型，品牌的战略思想更需要调整。

　　而2014年最受中国消费者期待的无疑还是上海爱马仕之家的即将揭幕，这个顶级奢侈品代表品牌在淮海路上的施工围挡都成了一道风景线。作为中国消费者最熟知的品牌，爱马仕之家的设立象征着品牌对市场的极强信心。

　　相比门店的零售功能，品牌之家是接待顶级VIP的地方，这里不仅展示品牌的独门工艺，还要不断地引导消费者。

　　所以，学会在寒流中游泳，可能才是品牌们当下最需要考虑的事情。