连锁选择突破单品的六大原则

　　目前中国药店媒体文章标题说是《单品突破玩过了，药厂忽悠药店，药店再去忽悠顾客》，我个人觉得这种说法是吸引眼球，言过其实，因为任何事物玩过了都会出现物极必反的状况，这样轻率结论，会误导药店的品类规划与培育，因此有必要说说我的观点;

　　一、单品突破的四大问题

　　首先是没有品质保证和地面团队服务的小厂，品质不一定有保证的产品以高定价、高毛利、给店员高超额的奖励，刺激店员过度推荐、不科学推荐。自然会引起顾客反感，这不是单品突破的错，一切高额奖励都会导致这样的问题，而且高额奖励就像吸鸦片一样是不停止的。

　　其次是不会选择单品突破的品种，选择药店的体量品内做单品来做突破，造成此消彼长和透支消费者未来的销量，对突破单品对这个品类没有贡献。

　　第三是选择单品的标准有问题，造成突破期间销量很高，但突破期过后销量基本没有了，或者突破期限太短，还未培训起固定消费群体，就又选择新的产品来突破了。

　　第四是系统跟踪、执行方面出了问题

　　包括内部重视度、倾斜度、厂商配合度等方面的问题。

　　二、如何选择黄金单品突破品种六大原则

　　单品突破，也就黄金单品突破，关键是黄金单品的选择，你如果选择一个”次品“当成黄金单品，就是一开始就错了。那么怎么没选择单品呢?

　　1、 选择增量品类和弹性需求品类：

　　增量品类，大健康养生的中药、保健品、器械、食品类。比如药食同源的中药保健养生品类，可以中西药联合用药，西药是治疗方子，中药是辅助治疗品类，中药的保健养生品类的突破，不挤占别的品类份额，是真正的做加法;如参茸贵细;菊皇茶;花茶等。

　　也可以选择具备“治疗+预防+保健”功效的百搭型联合用药品种。如西药中的维生素C，中药中的枸杞、菊花、甘草等。

　　需要说明的是常见的治疗性药品，尤其是突发疾病的治疗药品的是不适合作为黄金单品突破品类的，因为这些品类销售好，是以牺牲其它品类销售量为前提的。

　　2、 选择四高类产品：

　　首先是品牌知名度高的大企业的产品，可以是其新产品或者二线品种，顾客信任度高，店员容易说服顾客购卖。

　　第二高是指要选择品质高的产品。质量、疗效明显的产品才可以选择为黄金单品突破。毛利再高的产品，质量、疗效不过关就不能选择作为单品突破。

　　第三高是客单高的产品。单品突破，就是要卖价格高的产品，因为一般情况下，价格与品质成正比，且高客单价有助于连锁药店完成门店销售额。选择几元钱的产品突破时没有意义的。笔者认为，一般可选单价在50—300元之间的产品作为黄金单品突破。

　　第四高是毛利总额高、厂商采取开销模式或者价格维护稳定且有一定市场基础的产品，全新的产品不适宜做单品进行突破。

　　3、 选择地面有队伍协助销售和跟踪服务的产品作为黄金突破的黄金单品：

　　品牌企业对单品突破活动有货源保证、有地面团队的促销、推广、跟踪、培训、物料等支持，有人员组织配合连锁进行单品突破的落地、跟踪、执行，厂商容易形成合力。同时有团队的厂家，商品价格稳定性管理才能到位。如果单靠药店推广一个品种或者一个品类，都将是非常困难甚至是做不到的。因为高毛已经是新进店的标准，药店高毛品种也将近1000多个，高毛首推的编辑效益正在递减，另外连锁是卖百家货的，不可能花人力物力把一个厂家的产品深入研究。产品是工业企业生的儿子，产品长什么样，有什么特点，工业有产品经理进行挖掘。

　　没有地面团队做服务的产品，不可能做大，不可能成为品牌，因此也不值得选择作为单品进行突破。

　　4、 选择药品必须是大病品种(大品类)或者联合用药必选品。

　　慢性病需要长期用药的品种，产品的目标市场容量也足够大，通过单品突破，可以抢占竞争对手的市场份额。或者通过自己店员的联合用药推荐，http://www.brandjs.com/可以扩大使用人群和使用范围，这样市场才能扩容。这样的单品就是有意义来进行突破的黄金单品。

　　5、 选择突破的黄金单品具有长期需求性

　　也就是选择的单品在单品突破期限过后，还能够保持相当数量的回头客，可以实现后期持续销售的产品。通俗的说就是“突破一个成活一个、巩固一个”。

　　符合这样的产品往往是品牌企业的产品、有一定认知度、疗效绝对可靠，消费者培养起来以后，就会长期来购买。比如康美药业在杨州百信缘选择康美三七粉做为黄金单品突破期间，突破期间销量从原来的70瓶(金额：1.6万元)到PK期间30天纯销2090瓶(金额47.6万元)。最为重要的是，目前不PK每月还能维持800多瓶的销售，这个产品就是活下来了。

　　6、 选择能够带动这个品类成长的单品

　　从营销学的角度去分析，每一个品类都有一个品类带头羊，大健康新品类层出不穷，往往都是先做黄金单品，通过该单品做起这个品类的。品类大了，跟随策略的企业也就多了，并且开始了品类细分，多了很多细分子品类。

　　例如阿胶是通过东阿阿胶先做起来的单品品牌，后来才有这个阿胶品类以及细分的健字号、食字号、阿胶块、阿胶糕、阿胶口服液等等不一而足的多种阿胶品类的。再比如康美药业先做药食同源定型装中药，成了品牌后，后面模仿者就越来越多，还有菊皇茶是康美率先推出的一个新的清润养生茶，后来才有众多模仿者。

　　也就是说，品牌企业、质量可靠的创新单品是值得我们连锁药店作为单品突破的首选，先做起品牌，通过这个品牌培养起品类，再做高毛拦截。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职，现任上海匹特欧企业管理有限公司总经理。 为多家报刊的专栏作者。联系电话: 15000736048　 13352902478，021-62367588，电子邮件: licx6600@126.com (与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)