营销不是拍脑袋

　　“怕上火，喝王老吉!”这句10年来传遍大江南北的广告语一度成为中国营销界的经典教案。于是效仿者如雨后春笋，很快在国内形成了“怕啥，吃啥”和“怕啥，喝啥”的语式。然而，市场营销的结果却给众人以当头棒喝，为什么看上去差不多的定位，效果差距会如此之大?!笔者总结出定位成功的两句俚语：“上接仙气，下接地气”，现与大家分享：

　　接仙气：定位的成功必须借助消费者的认知和需求

　　人类发生交易行为的基础在于需求，而需求则是通过认知实现具象的表达。定位的核心要义与需求表达的逻辑恰好相反，是借助已有认知搭建商品与需求的桥梁，而非创造出一个新的认知。认知和需求即是定位的两极，只有通过产品本身的属性特征，借助已有的广谱性认知，嫁接强需求才能获得定位的大成。例如，金沙源淡竹叶饮料，“怕油腻，喝金沙源”，http://www.brandjs.com/最终黯然陨落就是犯了这个错误。淡竹叶的属性特征消费者根本不了解，和去油腻之间并无现有的认知牵线搭桥，所以在逻辑上出现了断层，这样的定位就是典型的创造新认知。很多品牌的定位同样考虑到了借助认知的问题，但却脱离了需求这一极，同样难以取得好的效果。因为没有需求就没有购买，嫁接的需求太弱最后获取的市场回报也会等比减弱。

　　接地气：定位的大成需要有潜在的市场与之相呼应

　　王老吉的成功，并不单纯是找到了一个能接仙气的定位，更重要的是切合了一个接地气的巨大潜在市场——吃大餐喝饮料。饮料是吃大餐必不可少的东西，存在必然的消费动机，需求相当巨大并且稳固。王老吉结合吃大餐(特别是火锅、川湘菜等辣味)易上火这一需求，顺理成章的以防上火的属性替代了部分传统饮料的消费。这就像坐在火山口上，不冲上天才是怪事。反之，如果大家吃大餐没有喝饮料的习惯，王老吉就算说破了天也无法取得现在的成就。在此，举个反例供大家思考。金银花饮品有清火功效，某金银花饮品企业开发出一款用于儿童日常清火的金银花饮品，想通过人群的错位竞争赢得市场。从消费习性来看，大众对清火的需求是一种治疗性需求，即上火了买药吃，对日常防上火是缺乏必然消费动机的。也就是说，潜在市场并不成立，想要将这种治疗型需求的消费习惯改变为预防型，市场教育成本较高，同时习惯培育的时间较长，用一句俗话说“只有一日捉贼的，没有千日防贼的”，老百姓千年累计下的生活习性如此，改变起来何其难也。不难判断如此定位虽然能够影响到个别健康意识强烈的消费者，但短期内很难获得较大成功。

　　所以，很多人学到了成功者的形，却没学到成功者的神。在此将关键点以浅显易懂的语言剖开，希望能对大家有所帮助。