从品牌建设看保险企业移动营销策略

　　随着移动互联网在人们生活中的普及，以智能手机等设备为代表的移动终端早已成为许多保险企业开展营销活动的重要渠道。无论是在微信、微博等自媒体平台上建立信息发布渠道和综合服务平台，还是通过移动APP的方式直接开拓移动端用户入口，都已经成为保险企业开展移动营销的“常规动作”。

　　在信息技术及相关产业快速发展的背景下，移动营销的概念、形式和执行手段都不断发生着变化。几年前还大行其道的短信促销、移动手机报等形式已经悄然退出历史舞台，强调即时性、互动性和客户体验的新技术形式正处在不断普及和深化的过程中。

　　保险行业天生具备与社会发展和百姓生活紧密结合的特点，这使得有着巨大受众基数的移动营销对保险企业而言意义尤为重大。保险企业不仅应该关注移动营销活动对业务发展的拉动作用，也应该从企业品牌建设的角度对移动营销策略有一个更加清醒的认识。只有这样，才能在不断变化的移动互联网语境下，不拘泥于短期内移动营销对业务的拉动作用，从整体上把握好移动营销的方向。

　　目前，虽然很多保险企业在移动终端的布局渐趋完善，但各种渠道的建设从总体上来讲经常处于各自为政的状态，在信息传达上没有形成合力。这种状态从外在表现来看，是微博、微信以及移动APP等渠道缺乏相互间的沟通机制，无法形成各渠道的良性互动与补充;从内部机制来看，则是保险企业业务部门、技术部门与宣传部门之间沟通机制的不顺畅。

　　另外，很多保险企业从业人员对微博、微信等自媒体平台认识不足，不能充分挖掘企业官方微博、微信的自媒体属性，而是习惯性地将其作为企业动态的传声筒。这种工作思路没有摆脱传统媒体时代“信息单行道”的刻板模式，也没有掌握自媒体特有的传播方法和文本特点。以传统思路运作的自媒体平台，非但不能服务于品牌建设，反而有可能因其透露出的“陈旧感”成为保险企业品牌工作的负面资产。

　　缺乏有效的渠道整合，对自媒体的理解也存在偏差，这些问题正阻碍着移动营销更好地服务于保险企业的品牌建设工作。在目前移动终端信息量呈指数级增长的情况下，如果移动终端的营销工作不能完整正确地传达品牌形象和企业价值观，保险企业的品牌建设就会缺少一个重要的支撑点。从长远的角度来看，保险企业的业务增长也将缺乏强势的品牌支撑。

　　想要有效扭转移动营销目前存在的问题，首先应该在工作中树立牢固的品牌自觉性。一方面，需要保险企业相关工作人员提高品牌意识。品牌建设工作无法一蹴而就，需要长时间的点滴积累。移动营销的强曝光率和高到达率在一定程度上加快了品牌积累的过程，但是缺少了始终如一的品牌策略做指导，很容易在短时间内造成受众对企业品牌认知的混乱。保险企业员工不能只是把移动营销，尤其是微信和微博平台上的营销工作当作附带的任务，要习惯于从品牌的高度来考量自己的相关工作。

　　另一方面，在员工的主观能动性之外，移动营销整合机制的建立是保障移动营销工作不短视、不各自为政的基本要素。从目前的情况来看，微博、微信等自媒体平台和移动APP业务平台之间的割裂是较为常见的。品牌自觉性必须获得公司内部的合力支持，否则难以为继。保险企业的品牌建设绝不能“任性”，有了运转顺畅的整合机制，明确了方向的移动营销才能更好地在品牌建设工作中发挥作用。

　　最后要强调的是，移动营销并不是万能的。地域经济发展的不平衡和以中老年人为代表的部分消费群体对移动营销的陌生，使得线下活动仍然在保险企业营销工作中发挥着极为重要的作用。适当调整线上移动营销策略，克服不同地域和消费群体造成的传播困境，使之更好地服务于线下实体活动，也是今后移动营销工作的重要发展方向。

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