华丽转身的新希望：互联网营销的大玩家

　　很多乳企都对互联网思维有着深刻的认识，把自己定义为营销3.0时代，希望能由传统乳业营销时代进入了基于电商和社群的移动互联网营销时代，挖潜互联网时代的品牌潜能和营销潜力，提高粉丝经济中的智能转化效益的比例。可是我们看到，在这个 “娱乐至死”、“网络为王”的年代，却没有几个企业能真正的东西行业的本质，真正的把口头认为圭臬的结论付诸实施，而近期，我们惊喜的看到，中国的乳品行业真的出现了一位洞悉移动互联网营销本质的企业，能把客户价值和粉丝互动认真而又专注的注入营销的骨髓和精神，并切切实实的落实到企业的营销体系之中。

　　粉丝经济的精髓是互动

　　1月9日晚，国内首个牛奶粉丝狂欢节在成都上演，这是一场由资深牛奶控自己做主的狂欢节日。

　　而作为活动主办方的新希望乳业则希望将“粉丝节”打造成一个真正让消费者与牛奶互动的节日，从而推动新希望乳业互联网转型，颠覆传统乳业的单向营销，在员工和消费者之间搭建一条全方位互动的情感纽带。新希望乳业还希望藉此契机推动这个传统农牧企业的创新发展。

　　作为一个粉丝活动，新希望乳业把话语权真正交给粉丝。在前期的互动环节中，粉丝说：“我想开个party”，新希望乳业回答“没问题，我们找时间一起聚聚”;粉丝又说，“我想看明星”，新希望乳业回答“我们去安排，汪东城这样的小鲜肉都不是问题”;粉丝还说：“玩开心了还要有礼物拿。”新希望乳业回答“必须有，现场抽奖，炫酷iPhone6”;粉丝笑了笑说：“你为什么对我这么好?”新希望乳业回答“只想用真心换取真心。”

　　而这些前期互动的一幕幕被搬上了粉丝节的狂欢舞台，首届粉丝节也在新希望乳业的真情告白“真爱就是任性宠着你”中被推向高潮。

　　据了解，新希望乳业“首届粉丝节”从一个月前启动，便是一场与粉丝亲密互动的party，通过精心布置一场由粉丝做主，粉丝说了算的活动，去充分感知消费者需求，去展现品牌的活力与调性。比如在粉丝节发布会上，“就爱新鲜范儿——新希望乳业第一届粉丝节”启动趴，无论是前期线上传播，众筹选明星，众创出节目，还是现场布置、节目形式，都充满了互联网的情调，做到了真正与粉丝一起玩耍。

　　活动举办一个月以来 #就爱新鲜范儿#微博话题榜一度冲上美食榜首位，微博话题阅读量将近一亿次，而新希望乳业在粉丝节期间还组织粉丝吃火锅、抽大奖……受惊的小粉丝纷纷跪求“再来一次”。

　　粉丝们除了在现场玩的极为轰鸣之外，还感受了一次在回归中找寻情怀的Party。为了让更多的粉丝感受这种情怀，新希望乳业旗下有着50年历史的老字号华西乳品，也在粉丝节期间展示了50多年来华西牛奶与消费者共同成长的情感经历，这是陪伴一代代人成长的记忆，这里有最熟悉的味道，最触动心弦的感动……现场有着相同喜好的人群纷纷表示，“喝了几十年了，就是爱这个品牌，有感情了。 “

　　在粉丝节现场，牛奶粉丝们与新希望乳业共同寻找情感记忆的同时，也开始了情感共鸣。在“新希望乳业family”的认养仪式上，新希望乳业高层对色达地区贫困学生进行“一对一”的帮扶行动，也感动了众多粉丝，他们纷纷积极参与新希望乳业搭建的公益互联网众筹，用爱与希望为贫困山区的孩子构建一个美好未来的同时，共建一个基于互联网众筹的公益3.0模式，形成了一个全新的情感平台模式。

　　粉丝节本源于互联网企业，但新希望乳业时刻跟随市场变化的脚步，注重消费者的实际需求变化。为与消费者时刻保持着有效的沟通与交流，开创了国内传统快消品行业第一个真正意义上的粉丝节。

　　“我们希望将1月9日的粉丝节一直保留下来，作为消费者一个真正的牛奶节。”新希望乳业控股总裁席刚表示，希望通过粉丝节这种狂欢活动的举办”让员工成为粉丝，让粉丝成为员工。在互联网时代，一个企业要想成功，不仅要讨好你的员工，更要讨好你的用户。只有让用户深切感受到被尊重和被关怀，才能掌握最真实、最全面的消费需求，也才能更好地驱动企业产品创新和质量提升，从而不断为市场提供更安全、更放心、更有价值的产品与服务。“

　　首届牛奶粉丝节的举办，不仅标志着新希望集团正式进军“粉丝经济”，更彰显了该企业加快拥抱互联网的变革雄心。

　　据了解，新希望集团将在今年年初正式组建创新集团，预计在3-5年内投入100亿。通过互联网工具对传统农牧业实施改造和创新，以促进企业朝着移动互联网转型，同时改善企业内部的创业环境，通过引进合伙人和创业团队，促进传统产业和新经济的结合。

　　而关于创新集团的CEO人选则在粉丝节上初显端倪。新希望乳业控股总裁席刚作为乳业高层在粉丝节上的COSPLAY 美国队长的照片在网上疯传，与粉丝打成一片，似乎预示着其将担此重任。

　　乳企营销玩众筹

　　近日，国内首家将韩国香蕉牛奶引入中国的乳业品牌——新希望乳业宣布，将以香蕉牛奶为最大亮点，发起“拍韩剧，游韩国”活动，正式进军影视众筹领域。

　　根据2013年豆瓣用户出境游调查， 15%的出境游用户将韩国设为首选。韩流当前，从《蓝色生死恋》到《来自星星的你》，烤肉、炸鸡和济州岛风光已经成为近年来韩国游的主推对象，去体验一次青春时尚的韩国文化已成为国内文艺青年所热衷的出行选择。

　　为让参与者体验到原汁原味的韩流浪潮，新希望乳业特别设计“重走剧中路”的独家旅游路线，带着购买整箱香蕉牛奶的中奖消费者，从江原道、束草到首尔，让消费者重温韩剧经典场景的同时，也让韩国消费者一尝“远嫁”中国的香蕉牛奶。

　　“准确把握年轻人追逐的时尚文化，一直是我们努力的方向，这也是我们选择成为国内第一个吃‘香蕉牛奶’这只螃蟹的乳企的原因。而结合眼下年轻人所喜爱的极具创意的影视众筹与韩剧刮起的韩流浪潮，我们立志于打造第一部‘中国人的韩剧’。 ”新希望乳业总裁席刚表示。

　　目前，新希望乳业联合优酷自制剧《一米神探》已在全国上线，截止12月22日，《一米神探》优酷播放量已达109万次，土豆播放量达107万次，合计约216万次。

　　为让更多青年参与到这次全民网络狂欢，新希望牛奶携手豆瓣、优酷，向全网征集“民间高手”，以《一米神探》为故事开头，进行一场颠覆性的全民头脑风暴。由大V带头进行故事接龙、剧情讨论和结局反转，用微电影的模式讲述韩国风味的中式冷笑话，发动网民的力量，重创“后韩剧时代”。

　　剧情大家定，女一号大家选。为将影视众筹玩到极致，新希望香蕉牛奶发布了更大的惊喜，“在全国开启公选模式，向全社会征集女一号。”

　　而一系列数据也证明了此次影视众筹深受年轻人的喜欢。截止11月18日，由新希望乳业发起的#带着香蕉牛奶去旅行#的微博话题讨论数据已达272.7万，网络上关于#史上最神韩剧#话题讨论完成数据则高达4420.4万。

　　“在互联网陪伴下长大的新青年，要让他们成为新希望乳业最忠实的客户，就必须在渠道、产品、营销等各方面进一步创新，深入研究新青年的文化需求，更加积极的拥抱互联网。”新希望乳业相关负责人表示，“我们也希望借此活动为消费者提供一个‘造梦平台’， 让喜欢互联网的年轻人，都能享有一个自己所独有的明星舞台。”

　　斥资10亿 “触网”再加速

　　“我要求集团从上到下创新，鼓励内部基于移动互联网的创新和发展。”作为新希望这艘巨型航母的掌舵者，刘永好从未掩藏自己对“互联网思维”的喜爱。

　　而在近日，新希望加速推动向互联网转型就又有了大动作。旗下新希望乳业宣布，推出自有品牌的“粉丝节”，首届“粉丝节”将邀请新生代明星汪东城和一干男模出席，连总裁席刚都扮成“美国队长”与消费者深度互动，无论是活动前期的线上传播、众筹选星，还是启动仪式的节目形式、现场互动，无不体现了“让粉丝做主”的互联网精神。

　　而更值得关注的是新希望集团近日正式对外宣布将组建“创新集团”。“明年初，集团将投资10亿元组建一个创新集团，让互联网武装传统的农业和食品企业。”新希望乳业总裁席刚透露，该集团将由他出任CEO，未来3-5年的投资将达100亿元。

　　席刚得以出任“创新集团”CEO，或许是源于在其执掌下的新希望乳业在拥抱互联网战略布局上的敢为人先。

　　“新希望乳业对于互联网一直在学习、尝试、拥抱和融入。”正如席刚所言，作为城市型乳企的代表，新希望乳业今年以来的多次“触网”也展示了其在抢占年轻人市场方面的强大实力。

　　9月开启全国支付宝订奶O2O之旅;10月，重磅推出互联网牛奶“云牧场”; 11月10日，运用社群推广，2000箱牛奶被290万粉丝瞬间秒光; 11月17日，“新希望云牧场”直达号正式上线……

　　结语

　　作为全球首款互联网牛奶的缔造者，新希望乳业融入互联网的速度与深度都让业界惊叹。在席刚看来，进军互联网已到了非常时刻。尤其是面临转型的传统企业，越是第一时间嗅到互联网趋势，越能在风起云涌的蓝海中分得一杯羹。

　　在业内人士看来，互联网浪潮里，任何一个成功的企业必须做到与粉丝深度互动，而传统行业是以何种角色参与——是凭借多年累积的消费群体沾沾自喜，还是探索创新以求转型，跟随着时代的步伐，消费者的需求转变，直面圈地竞争、快速跟进?“相信这是一片从红海到蓝海的激烈竞争，唯有适者生存。“

　　用移动互联网的思维模式改变传统乳业，这就是创新。新希望乳业通过运用现代的传播技术，把传统的行业更好地与现在社会人文融合在一起，让乳品和消费者一起玩耍，而不是简单的乳品买卖，并推动新希望乳业的创新和华丽转身，成为一个与互联网生态完美融合的现代乳企。这样的思路在乳企行业是非常先进的，打破了以往的产品、渠道、促销、品牌塑造的传统方式，这种华丽转身的背后，是企业对社会文化与经济形态的睿智把握，作为互联网行业最大的营销玩家，新希望必将承担更多的期望，我们也坚信他们会收获满满，不负众望。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，冯启，品牌维度魔方理论体系创始人;资深的品牌、营销专家，历任世界500强企业、大型国企、民营企业高管;北京大学、清华大学MBA班营销类主讲教授;多年上榜中国十佳咨询师;中国品牌研究院研究员;国家乳品中心首席战略专家;中国国际品牌发展战略联合会顾问; ATA注册CMO;中国市场总监CMO认证中心以及中企就业工程特聘讲师;资深财经作家，多家知名财经媒体的专栏作家和特约撰稿人。联系方式： MOB:18686852906 MSN:fq3686@hotmail.com EMAIL:fq3686@163.com QQ:30216114 网易博客： http://fq3686.blog.163.com(与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)