工业品营销，你喊错人了！

　　工业品营销，这个词到底热不热?小圈子的人，都觉得热起来了。相比五年前，确实关注与钻营的人，多了起来，专著与专文，也容易发现与阅读。有造诣的资深人士，到了工业品企业，见到高层的机会大增，而且聊得热络的机率水涨船高。在培训现场，一些平日不关注工业品营销的销售精英们，也被系统理论、专业剖析与开阔视野，给深深打动了，每每说到：要是早知道、早听到这些，那我们的业务与职业水准，肯定要比现在强多了。

　　药品、保健品、保险、白酒、房地产营销，关注度极高，一来因为市场盘子大，涉及人群多;二来，这些年很多营销手法都产生于此，比如产品档次升级、团购、终端拦截、品牌即促销、渠道与经销商管理、移动互联网为核心的媒体组合。国内的工业品营销，相比这些先行者，确实有些落后了。内向化、技术化、批量化，工业品营销的三板斧，面对互联网营销新时代，茶壶里煮饺子的憋屈，也是注定的事情。落后的地方，也会有新机会，犹如国内制造业一样，有很大的后发优势。工业品营销，在大营销浪潮中，也开始跃动起来了，特别是电商营销之风的吹拂，就连一些规模很小的加工企业，都愿意去试水一下网络推广与电商业务。

　　工业品营销，其热度，听一听，看一看，似乎遍地皆是

　　可从百度指数上一查，你就明白了什么叫虚热，什么叫真热。工业品营销，整体指数为134，移动指数63;而营销这个词，整体指数1623，移动指数852。做个简单的除法，就能明白：工业品营销这个从属词，只占到营销这个母词的8%。再跟“电商”这个关联度较高的词比较一下，它的整体指数1841，移动指数888，这是一个时下热门的词，虽然它的存在历史要比工业品营销短多了。

　　工业品营销，剃头挑子一头热，咨询与培训界，看好这个词，遐想着它带来的美好未来而情不自禁，而要服务的对象企业和行业，却不大关注这个词。这种落差，因何而起，又该如何化解呢?笔者剖析个中误解的原因、客户的理解方式，并从工业品营销的替代词展开思路，并给出自己独创的企业成长树的大概念。

　　1、工业品营销的误解

　　工业品，常让人第一时间想到大宗制造，比如铁矿石、原油、钢材、煤炭等。产品方面，同等规格下，产品差异性极小，定价极为困难。销售方面，附加值低，批量交易，流程标准与简单。营销介入度极低，关系户往来居多。若不是在上游资源占优势，比如早期低价获得矿山和土地，以及当地政府帮助铺设的道路，那在下游市场就无法获得定价权，全凭着自我资金状态与需求冷热，随机定价，一个再大的企业，都无法抗拒行业上下游的风浪。这种企业，有的是推销、投机，鲜有营销与投资。

　　你同一个芯片企业聊天，就会发现，他们根本没把自己放在工业品企业这个范畴中，为何?在工业品营销人士看来，芯片企业的交易与服务对象，都是企业，明显不属于消费品企业，而定属于工业品企业无疑了。可在芯片企业看来，他们才不甘心于煤炭等典型工业品企业扯到一起呢，我们可是有技术含量的，单品附加值高，对行业影响力大，你怎么能把我们看作笨重的工业品企业呢?

　　工业品企业的身份，没有得到他们的认同，那么，工业品营销的服务，又怎能施展呢?此所谓：皮之不存毛将焉附。客户企业理解工业品营销的方式，才是工业品营销从业人士的事业出发点，与价值归宿地。

　　再比如，一家规模过10亿的叉车企业，老板一辈子都在这个行业，结交面很广，行业的历程、典故与趣事，如数家珍，别人也都承认他的行业专家地位。可跟他聊天时，三句话不离本行业。在他眼里，没有工业品这个说法，只有叉车才是他的关注焦点。沉迷于行业的春秋演绎，忽视了产业上下游关联行业的风吹草动，对下游的消费品行业也不感兴趣，导致这个算是有见识的大老板，也好似企业家队伍中的井底之蛙，格局不开阔，事业又怎能广阔呢?

　　工业品，除了水泥、钢铁、塑料等大宗制造与交易的产品属性之外，还有另一个更重要的特点，那就是交易企业之间发生的，与消费者毫无关系。看来，深处工业品而不自知，却是引发了企业定位不清、战略视野不广、营销水平不高的三个症状。只盯着同行业对手的一举一动，就会忘记了自己的目标、企图与使命，企业很难清楚定位并坚决执行。而忽视了上游与下游的互动关系，也会导致战略近视症，企业经营老是停留在小河湾，哪里感受得到大海波涛的激越呢?相应地，习惯跟熟悉的企业与人交易，营销方式一成不变，打价格牌，玩供需游戏，这最多是推销，离客户导向的营销还远的很呢。

　　2、客户自己的理解方式

　　高技术、高附加值的产品，确实需要营销，但这些企业主根本不把自己归入到傻大笨粗的“工业品”行业，他们以自己的核心技术或客户行业，来定义自己的行业与位置。

　　比如，机床企业在营销方面的关注词，可能有：机床营销，服务营销，配件供应与销售。机床营销，在客户眼中，依然是一个大词，一个产品与客户的大类，属于共性化营销。外行人士，对大词感兴趣，因为可以迅速了解行业动态与关键属性。而对于机床内行人士，就没有什么新鲜感。况且，自己都做了20多年了，一个刚懂点皮毛的工业品营销人事，又能提供什么独到、可执行的意见呢?

　　接着往下分析，您就能发现：机床行业内资深人士 ，主要精力肯定去关注新颖的说法与做法，比如服务营销。这个概念虽不新鲜，但对于销售不赚钱、服务有空间的机床企业来说，急于知道自己该从哪儿下手，才能分得服务营销一杯羹。

　　如何找到自己的利润区呢?1)服务营销的落地化，看似简单，实则很难。产品销售毛利低到忽略不计，只能靠融资、租赁、二手机床回收、大修/再制造等创新手段，而这里面，每一个业务模块的操作，都牵涉到公司整体战略、管理与流程的改变，况且，不到一定的规模与影响力，想要赢利也是困难重重。2)找到切实的做点，虽小但实在。所以，中小企业，不会对服务营销有多长、多深的兴趣，他们对配件供应链与销售渠道更为关注，这个务实，自己有可能去做，而且赢利的风险与周期都似乎看得见。

　　你似乎明白了客户企业的思维方式了吧?第一，行业营销这个大词，只是你跟他们聊天的背景知识，难以创造出什么大价值。你刚入行，什么都新鲜，什么都是宝贝，而在老玩家眼中，这些都是小玩意儿。而且，行业大趋势，必须要有大数据、行业专家、政府机构的内部消息，才能说服他们。第二，新的赢利模式，感兴趣的多，能抓住机会的企业确实不多，你说的好，还要干的好。第三，一些看似不激动人心的营销手法，也许能够让客户企业，然后在新态势下逐步调整组织与战略，这是一个以实击虚、以小博大的玩法。

　　像机床这样的传统工业品行业，总想着逃离产品创新的重任，而去寻找一些新奇特机会。可问题时，互联网改造的不仅仅是销售方式，不如电商，更多的是网络化与智能化催生的新生产方式。机床之间可以联网，管理起来更方便，操作工人可以空调房间内遥控，生产厂家还可以远程诊断。更进一步，那就是机床加工能力的统筹使用，比如，一家企业的5台机床，因自己的加工业务不好，闲的时间太多，联网后就能把加工能力卖给另一家企业。这多好呀，闲着的机床能为东家赚取加工费，而活忙的企业，也不必掏那么多前去买机床，万一这拨业务结束了，自己的机床也会是闲多忙少了。

　　3、工业品营销的替代词

　　工业品营销，这个词最大的毛病，就在落在了产品上。围着产品，只能做推销，除非你是绝世独创、引爆需求的神产品，比如当年的IPHONE，与当下的TESLA电动轿车。围着客户做势头，做价值，才是出路。看到了吧，工业品营销，三个字归推销，二个字讲营销，这是一个错误的组合。好吧，那该如何说呢?

　　1)B2B营销，这个词较为靠谱。一来好记，二来较为贴切。B，business，工商企业，第一个business，指的是上游的供应企业，第二个business，则是下游的买家。可这个词也有两个硬伤。没有把机构和政府，这两个最大的买方含进去，这是硬伤一。很容易跟时髦的电商等同起来，这是硬伤二，要知道，电商的玩家，什么企业都有，目前还以消费品企业为主力军，而且，电商只是营销手段，不能等同于企业与客户。

　　2)组织间营销，这才是你的名字。卖家与买家，都是组织，包括工商企业、政府、机构，采购决策与交易都是组织化的，流程与规范较为重视，而且持续交易的频率与跨度，都比消费品强许多。更有，组织间营销，强调的是买卖对象，而不是产品，这就为营销思维与做法，腾出了合理的空间。

　　名正才能言顺，忘掉工业品营销，现在就一起用组织间营销。以组织为重心，研究他们的购买心理、采购决策、使用方式、价值评估，再扩展到多个组织构成的行业、市场与产业链。不单单是一个行业，更多的是跨行业思维与操作，比如，金融、风投、证券、财务、物流、电商平台，都要进入到你的研究视野与资源整合范围。组织间营销，是大营销，牵涉到的成员多，过程长，决策复杂，交易灵活，而且，还超越了营销本身，以营销倒推企业组织、行业生态与产业链合作，这才是我们可以用终身心血去谱写的大篇章。

　　可惜的是，组织间营销还没有收录到百度指数，还没有“合法的身份”，虽然它比工业品营销、B2B营销更为贴切与易懂。组织之间(Business to Business)，而不是组织与个人(Business to Customer)，这才是要害所在，打动一个组织，要比打动一个人或一个家庭更为复杂，需要营销管理者，在产品、技术研发、生产与服务等内部环节，上游供应、OEM加工、渠道(传统与电商)、内销与外销等外部环节，以及产品价值呈现、品牌打动与客户体验等互动环节，这三个层面上同时发力，这可是一台大戏。

　　4、如何转化为客户语言

　　工业品营销也好，组织间营销也罢，这只是一个说法，关键是你如何打动客户，让他们认可营销的价值与做点。走出自说自话的小圈子，多为客户企业与行业想一想，看看怎么说能启发他们，怎么做又能帮到他们，这才是营销咨询与培训的发力点所在。

　　你有没有发现，工业品企业，特别是高技术企业的营销人员，多半是技术出身，他们最爱与懂技术的客户交流，说起来滔滔不绝，可若碰到外行或半瓶醋的客户，就手足无措，沟通起来往往鸡对鸭讲。这是为什么?没有站在客户的角度去理解与表达。客户之所以要买你的产品和方案，就是要去解决自己的产品品质或品牌卖点，为自己找竞争力，为客户找打动力，这才是客户与你交易的真实目的，这与消费品营销的客户纯粹为自己消费而购买，差别大了去了。

　　机会点、做点、战略突破点，这才是一个工商企业的管理语言。机会点，内行看门道，看久了，也就熟视无睹，经验多了，思路也就缜密的容不下创新的混乱。机会，多半是外行发现的，内行应用的。你呢，怎么去做一个懂得行业、放开思维，在看似寻常的行业态势与企业运转中，发现客户企业的机会点。

　　有了机会点，你同客户企业就有了交谈与合作的契机。接下来，如何将机会点，转化为企业的做点，才是重点。从企业外部看机会，到企业内部找做点，再接着，就是以点带面地，帮助客户企业找到战略的突破点，既能巩固营销战果，还能拉动企业跨上一个发展新层级。

　　找对人、谁对话、做对事，营销的三个基本功。而工业品营销，一直找错了人，你热情似火，而要找的人情非所愿，喊错了人，就是在强销呀。声称自己是营销专家，那就该为自己营销一把，这第一条，就是找对人。

　　将工业品营销还原到组织间营销，这个做法，叶敦明跟上海同行做了广泛交流，可惜的是，几乎没有人认同。为什么?首先，他们坚称工业品营销是正确的说法;其次，这个词好不容易炒得热了点，就不要再去瞎改了;再者，一些同行们有了基本的业务量，忙着做事，没有多少闲心瞎琢磨。不知道，我的孤独，是一个更大的错误，还是一次转机。

　　自己的对错是芝麻小事，而这么多的高技术企业、制造业，都需要在市场上找到自己的位置，都需要营销作为企业发展的重要杠杆力，这一切，都值得为之奋斗不息，毕竟，制造业立国、强国、富国的中国梦，是我们这代人的希望所在，也是下一代人的发展之基业。工业品，盘踞在制造业的上游，材料、工艺、加工能力、品质与成本，都牵涉到下游消费品的兴衰。靠着互联网与电商，我们尝到了价廉与方便，而上游工业制造业的兴起，才会让我们倡导物美与生活美的真滋味。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，叶敦明2014年主打培训课程：1)《工业品销售经理实战手册》，2)《大客户营销，从小处做起》，3)《经销商升级，抓好杠杆力》，4)《工业品销售技巧，巧在三个对》，5)《工业品企业的七个成长机会》，6)《五项修炼，工业品销售新起点》，7)《工业品招投标实战指南》。叶敦明联系方式，email: 51gyp@.sina.com;QQ:934594925;电话：13788905300(上海)，工业品营销传播网：www.360gyp.com。上海本质管理咨询：www.abcd-exe.com。(与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)