汽车品牌建设不能忽视跨界生活的营销

　　汽车品牌的建设一直以来都是中国市场探讨的热点，把品牌做上去其实是非常难的一件事，并不是简单的车型竞争力提升了品牌地位就能提升，因为品牌的竞争力和品牌的认可度其实是两回事，前者更侧重产品力和服务水平，后者其实更多的是文化和价值的认可。

　　最 近几年在品牌形象的问题上，自主品牌都认识到了产品力的问题，我们也看到了很多自主品牌产品力的改善提升，设计美观大气，内饰精致度提升，动力和人机工程 学提升，这的确能够带来品牌形象的提升，但光靠产品力是远远不够的，因为这只是物质上的接受和认可，它是一个静态的接受，并非是动态的精神上的认可和喜 爱。

　　我 认为要获得更多的品牌死忠就必须依赖情感互动，形成一种活生生的互动交流。有一段时间我对汽车品牌的各种跨界营销并不认可，认为这都是烧钱不见得见效的花 钱行为，但转念一想一个品牌如何真正有效的让车主们爱上这个品牌?实际上汽车品牌的建设，生活化的纽带比起产品体验可能更为重要，因为生活是常态化的而产 品体验却只是一时的，汽车本质上就是个工具。让车主与车企、品牌之间产生实打实的生活化互动，才可以留住一批批忠实的用户，并让这些用户真正认可且爱上这 个品牌。

　　举 一个简单例子，全球成功的超豪华品牌，法拉利和宾利，除了产品力足够吸引人外，它们各自在品牌营销上的努力是不容忽视的，法拉利宾利每年都会举行各种车主 活动，总部参观啊，俱乐部、老爷车、产品赛道体验啊、参加F1方程式大赛，加24小时勒芒赛等。对于法拉利和宾利这样的体量来说，这样的活动已经足够获得 用户感情上的认可。但对于销量更大的豪华品牌来说，它们则需要尝试更为合适的跨界营销，这类跨界活动，档次上有一定要求，但覆盖面也要够广。

　　宝 马在国内推崇驾控之旅，奥迪在国内喜欢赞助音乐会，奔驰嘛似乎都有所涉及但似乎没有主打项目，消失的萨博以前主打贴地飞行秀，沃尔沃则主打高尔夫和帆船运 动。当然举办一两次活动并不算是跨界的情感营销(最多就算是一个秀，)要产生真正有效的情感互动需要持续的用心的开展跨界营销。比如奥迪赞助的音乐会虽然 也有坚持但过于艺术化，用户参与不足，不算出色。

　　在 这方面我认为沃尔沃和宝马是在国内坚持做的不错的，X之旅也比较符合宝马的悦享驾控的品牌理念。沃尔沃则玩高尔夫运动玩到了极致，在全球沃尔沃开展四大高 尔夫球赛事，1995年它就成为了第一个与中国高尔夫运动结合的豪华品牌，在国内它实现了多层次多步骤的活动营销，比如它也将沃尔沃世界高尔夫挑战赛带入 到中国，让更多业余选手有机会提升自身的技术水平，同时沃尔沃汽车也一直冠名赞助高尔夫中国公开赛，两个赛事将业余和专业选手都照顾到了，品牌的形象和认 知既接地气有高大上，有几个实例是可以证明它的成果。

　　在 中国，沃尔沃国际高尔夫挑战赛事已成为覆盖城市最广、最具规模和影响力的业余高尔夫球比赛，虽然奥迪、奔驰、宝马、捷豹路虎等品牌也举办高尔夫球赛，但做 得不如沃尔沃人性化，比如沃尔沃在2014沃尔沃国际高尔夫挑战赛就搞出一个家庭组，让车主带着全家人来玩，既具有竞技性有具有人情味，车主们参与热情就 比别的品牌活动高了很多，家庭的关怀往往是车主最软弱的地方是最容易被感动的地带，认可度和好感度大大提升就可以想象，同时这种做法也非常符合沃尔沃健康 安全“以人为尊”的品牌理念。另一个成功的例子是2013年中国区选手王川参加在南非举办的沃尔沃国际高尔夫挑战赛全球总决赛，取得了冠军!这种国际性荣 耀帮助沃尔沃品牌在中国市场获得更多高尔夫球友的关注和认可。

　　实 际上玩人文情怀，除了沃尔沃之外，瑞典的萨博也很成功，萨博几乎每年都玩贴地飞行，在品牌存活的那些年，算是深入人心的活动。当然玩的好不一定就胜出，萨 博的贴地飞行表面上看似乎更具激情，但问题是它受众人群很窄，用户很难真正参与(当然萨博品牌的消失最核心的还是产品问题) 而对于高尔夫运动来说则不同，这项活动用户能够真正切实参与，用户基数要大很多，这就是两者很大的区别，前者最终死了，因为它的粉丝太少，后者活了下来， 因为多年赞助高尔夫运动，使得它培养了粉丝量巨大的沃尔沃品牌死忠。就算在产品最困难的时期，这批数量庞大的粉丝也足够撑住它的销量。

　　仔细回顾汽车品牌的建设活动，我发现能够每年都坚持做跨界营销的品牌都是比较成功的品牌，因为这样的活动持续进行可以为品牌保留一批忠实用户，而这些忠实用户的存在可以让一个品牌保证一个可观的销量基数。

　　以 前我认为高尔夫运动在国内有点装B格，但现在你会发现这项运动对于国内豪华车主来说比较常见，想了想比起网球、台球、音乐会、时装秀、冰雪试驾、旅行、飞 行秀来说，高尔夫可能是最适合汽车品牌跨界的营销活动(满足了档次上有一定要求，覆盖面也够广)，毕竟目标人群基础好是最核心的，高尔夫既不像马球那样小 众，也不像其它球类运动那样过于中低端化，它既不算强烈的运动也不算艺术类，它算是休闲运动类，既能够陶冶情操，有能够锻炼身体，算是老少妇孺皆宜的健康 运动。