六根营销10个关键词——状态

　　大多数产品并没有出身名牌贵族，也投不起巨额广告费用，不能进入高端流通渠道，甚至不能获得好的陈列位置，用什么方法营销?人的出身地位没得选择，但可以选择展现什么“状态”去面对世界!“状态”为改变命运带来机会，甚至唯一机会!平凡的产品因展现不平凡的“状态”而获得青睐!在营销世界，你的“状态”是什么?你就是什么!

　　营销之争也是一场“状态”的较量!什么是营销“状态”?举个例子：服装卖场MODEL着装就是一个关键状态，正确的MODEL着装能直接提升这款服饰的销量，若全场所有的MODEL着装状态都好，可拉动整个卖场的销量!在这里，好状态意味着装扮出某种顾客想要的气质。服饰行业还采用橱窗、代言人，真人模特等形式呈现关键状态。

　　关键状态对了，品牌特质由瞬间发射出去被顾客充分接收。完美感由瞬间生起!人类为什么会一见钟情?特别的状态在一瞬间引起怦然心动的感觉!那是心仪与眼前现实的吻合，不敢期盼的偶遇，是一种会发酵、生根的好感!深一层说是六根信息与藏在六根之下的末那识(潜意识)心仪形象的充分契合。更深一层就是往昔所造的缘分!一见钟情的营销状态是呈现顾客潜意识中完美产品的样子!当状态吻合，抵抗力即在瞬间卸去。“这是真的吗?真的!…就是它了!”

　　状态交织着理性与感性，两者和谐合一。你可能会受这些“状态”吸引，“挺着绿叶子的橙子”、“带乡土气息的食物”“童趣盎然的儿童房”。

　　状态非常重要!状态对了，瞬间便入永恒!触动非买不可的欲望与决心。人生历程也由一连串的状态构成，得失成败，悲剧与喜剧，经历过的状态令我们感同身受，对未经历的幸福又充满期待!缘起缘灭，情执其中，又名“有情众生”，易由“状态”引发情感的众生。

　　关键状态的呈现使产品在瞬间释放出极强大的沟通力和销售力!顾客身临其中很容易就领悟了产品和品牌的价值。关键状态也是品牌定位最锋利的表达，无形的品牌价值观，品牌文化融合在关键状态中扑面而来，按摩着顾客的心灵。关键状态也是一个极致角度，在这角度呈现出对产品卖点有力的支撑并构成了品牌区隔!怎样打造一个极致的好状态?下面介绍3种方法：

　　(1)抓取一个极致的应用场景。

　　六根营销认为欲望的根源是“苦乐受”。“经历过的苦，未体验的乐”是激发欲望的因!海飞丝抓取了一个经典的苦受状态 “严重的头皮屑掉落在肩膀上”，因此弄脏衣服有损自我形象，唤醒了顾客“苦受”的意识。

　　无本质差异的啤酒行业，百威啤酒抓取了一个喜庆乐受的状态“在庆祝成功时喝酒”的快乐状态，于是百威啤酒与各种庆功场景进行链接，并在广告画面呈现出“打开一瓶百威啤酒，溢出一朵代表成功的皇冠状酒花”，使顾客逐渐形成“喝百威啤酒庆祝成功”的定见，并逐渐演变成为各种商业聚会场合的常用啤酒!

　　全球通曾播出一个惊心动魄的电视广告，一艘船在茫茫大海行驶突然出现险情，关键时刻有个旅客用全球通拨通了救援电话令全船的人得救，全球通呈现了一个“救命状态”。

　　极致状态是什么?是顾客对产品依赖度非常高的时刻。是一种有代表性的“苦乐受”状态!这种状态在目标顾客中发生的频率很高，或发生带来的后果很严重!“离苦得乐”的欲望就在那一刻被激活。

　　(2)借力文化形成极致状态。

　　例如：军用皮鞋，皮带、服装等用品在一般的军用品店、劳保用品店只能卖很低的价格，价格区间大约几十块到两、三百为主，这些店只能销售中低端产品。但是铁血网就不一样了!国内军事报道第一门户网站，打造了一个极富军事色彩的内容资讯平台，凝聚了一批对军事有强烈好奇心兴趣的军迷，借助军事文化销售军品!这里卖的是中高端产品，一双鞋子，一件衣服起点从好几百到几千块。铁血网的军品营销状态渗透着强烈文化气息：以摘取军事大片场面，武装部队执行任务场景，军事历史事件等状态呈现。

　　由于文化熏陶到位，一方面顾客非常认可铁血君品的高品质形象，另一方面顾客在使用这些产品时，觉得自己像产品图片中那些部队精英、特警、特工一样具有了“雷厉风行、强悍、机智”的品质，这是品牌带来的价值所在!

　　怎样借力文化背景形成状态?笔者总结了打造文化状态的方法三层论，后面在关键词“六根场景”中将介绍更具体的做法。第一层：着力营造一个带文化味道的营销背景;第二层：在背景中烘托下建立一个带生动具体情节的小场景;第三层：产品的角色犹如镶嵌在皇冠上最珍贵耀眼的宝石，化身为小场景文化韵味的最大亮点：即产品是构成这种文化表达不可缺的重要元素，强化产品对文化的诠释与代表性。这种状态设置会收到较好的营销效果!

　　(3)以细节的极致呈现方式打造状态。

　　以细节的极致呈现验证产品卖点，由卖点支撑品牌定位。顾客在产品细节演绎中建立价值认知并形成记忆，极致的演绎方式本身传达着一种差异化形成了品牌区隔!

　　好状态呈现了品牌专属的“六根场景”，融入无形的品牌价值观，品牌文化气息，通过有形的专属形象、声音、细节演绎等体验形式释放个性风采，令顾客获得体性合一的高峰体验。好状态构造了一个暖暖的场，处在场中，顾客犹如春日薄冰沐浴在阳光怀抱中，风平浪静之下是惊心动魄的融化!

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，何伟——十四年营销实战经验擅长品牌实效运作。曾任职跨国企业飞利浦市场部，在外资和民营两家营销顾问机构担任过项目总监，品牌总监。六根营销工作室创立人&首席咨询师。电邮：KPI100@126.COM 手机：13802425717