“导购客服化”----奶粉营销之利器

　　导读：

　　一、 导购客服化的起点

　　二、 导购客服化的解读

　　三、 导购客服化的缘起

　　四、 导购客服化的功效

　　五、 导购客服化的实施

　　六、 导购客服化的保障

　　一、“导购客服化”起点：这五个字，如果我没有记错的话，我第一次提出这个概念，应该是初入奶粉行业的前三年，距今已整整十年，陪着我服务过不同的企业，事实证明其对于提升顾客粘性，提高口碑传播以及顾客忠诚度这方面是有很大帮助的，举个最近的例子，B品牌，这个品牌大家应该都知道，B品牌奶粉用我这个方法在某区域(仅仅1个省)通过2年的时间，从一个亿的销售额增长到了接近3个亿，这不能够体现它的强大，因为这仅仅是销量而已，真正体现导购客服化功能强大的是，当年该公司通过CRM管理，提炼出顾客重复购买的比率，那个区域一下子就跳出来了，顾客重复购买率达到80%以上，这是什么概念呢?做过奶粉的都知道，要做好奶粉的销售，一个是做好新客户的开发，另一个是做好老客户维护，这两个工作都是每天都在持续进行，因为奶粉的顾客人群是相对顾固的，主要消费力是从出生成为新客到3周岁以后转为饮用液体奶来代替奶粉，人群小众且固定，新客开发的费用成本较高，老客维护的成本相对低，而且老客群体的稳定能够提高口碑传播，对企业说是百利之事。而奶粉行业，衡量老客是否忠诚的一个标准就是重复购买率这个要素!

　　二、“导购客服化”解读

　　简单的说就是导购+客户服务，狭义的导购所具备的属性之一就是推销产品，狭义的客户服务就是售后服务，再向下推那就是电话接入与呼出，要么就客户投诉处理。真正的导购客服化需要做到以下几点，首先做到品牌化，即看到导购本人就想到品牌，进而我要选用他服务的品牌的产品，再次我要推荐给亲朋好友来选购该产品，最后如果不买我会觉得过意不去，从而到处宣传，希望更多的人来买，这就是愿意买，乐得买，推荐买，群体买的最终功效。

　　三、“导购客服化”缘起：

　　我理解的客户服务不同于一般的客户服务，一般企业的客户服务也就是一个400电话呼叫系统，负责呼入呼出，顶了天了再加上一个处理客户投诉及建议的话务就不错了!后来奶粉行业开始重视客户服务，开始配备全国客服中心，功能增加了更多的主动呼叫功能，我有幸听过几次客服的呼叫过程，发现一个销售的机会，那就是全国的客户服务大从是建立在自已家中进行，也就是企业的所在地建立客服体系，与一线客户的距离太远，客户服务的人员不曾与消费者见面，不了解消费者个性及特性，只是按照企业既定的话术去主动呼出，并没有考虑到客户的感受!其二是这些客户服务人员大多用普通话与客户沟通，但中国市场地域广阔，各地的方言很重，虽然企业的客服很专业，但客户根本不买账，因为客户听不懂，不能很好的沟通，后来我就做了一个换位思考，如果我是顾客我想和谁沟通?我的思维习惯是什么样的?我在使用产品的过程中有操作不便或者有问题的时候，我脑海中第一个跳出来的不是找到企业的400电话去问，而是想找到卖我产品的那个导购人员来沟通，我想他应该能最快捷的解决我的问题，这就是当面沟通与第三方沟通存在的本质区别，那就是作为客户，我想和我曾经有过接触的导购去沟通，而不是400那个既陌生又冰冷的电话，那我想成年人自己都这么想，如果作为婴儿的家长，其是否更着急，如果再是一个着浓重方言的客户，遇到普通话的客服，那就是现实版(相声“倒牙子”故事的重现了，那客户得多着急，所以我认为这是诱使我力推“导购客服化”落地执行的原因之一“即有过一面之缘的人比没有见过的人，更加让人可信赖”“彼此说共同语言的人更有共同话题”;

　　同时我在想，客户服务不应该只是简单的售后服务，而应该分为三个阶段，即售前客服，售中客服，售后客服，企业一般都在做售后客服，但很少有人会思考，售前与售中的客服，导购要承接的就是售前与售中的客服，因为不管你的市场部多强大，多么强的广告拉动，到最后始终无法逾越终端购买这个环节，电商也一样，只是平台换了而已，但本质并没有变，我想这是诱使我力推“导购客服化”落地执行的原因之二“即售前、售中、售后服务同样重要，甚至比售后更重要，因为没有售前与售中，就没有售后”;

　　四、“导购客服化”的强大功效：作为一个爱思考的营销人，换位思考是我的本能，试想奶粉的购买行为，是购买者与饮用者并不是一个人，购买者初为长者(父母)应该是更加的无所适从，这个时候去选购婴儿食品时，并不是不知道婴儿的食品如何选择，而是其它方面也不知怎么选择才对，那么导购可不可以再扮演三个角色，即：全能型母婴顾问，情感型心理专家，服务型营销专家;这三个角色，才是我要讲的主题，也是干货，即“导购客服化”是做三件事，一是顾问型，二是情感型，三是服务型，一个比一个厉害，顾问型，顾问思义，要成为婴童方面的专家，可以解决任何问题，任何问题包括的就多了，比如生孩子等，不在一一列出。那么第二个情感就更厉害了，解闷，这是个大事，你想呀，产妇在生孩子之前是做什么的，都是有工作的，有的还是小领导，给人发号施令的，还有一些岁数小的，本身还是孩子呢?现在又面对一个一点也不听话的还听不懂话的婴儿，怎么办，头都大了，一个人带着孩子时间久了，那是相当的郁闷，http://www.globrand.com/不是一般的闷呀，这个时候我们的导购人员充当了一个心理疏导员的工作，主动打电话过去聊天，并且还能传授育儿经验，这个是相当的亲人呀!这是谁做的呀，心理咨询师，心理咨询师才能做得了这个事情呀，我们的奶粉导购就给做了，你说这个牛不牛。还有更牛的，服务型，什么是服务功能，那就是不光你缺奶粉了，你缺别的用品，我们的导购也采购完毕，而且买了给您送去，不光是送去还手把手的教您如何使用，这个很重要，新手妈妈大多不懂得如何正确的使用婴儿用品，那么这时候我们的导购来了，平时能聊天，能教给顾客养育知识，这个得多全面呀，所以说这就是强大的导购客服化，如果你碰到一个品牌他是这么要求导购员的，你会不会粘上导购，愿意不愿意和导购成为朋友，都是朋友了那产品销售还是问题吗?老带新还是问题吗?我们这么铁，你还不帮着卖，那都不好意思，这就是导购客服化的最终意图。导购客服化的实施，结果就是会员的忠诚度高，真正实现，购买，体验，分享，带人购买的结果是导购客服化的成果之一。

　　五、“导购客服化”的实施(简略)：导购客服化最简单的一种方式，就是顾客前来购买时，导购详细记录下顾客的资料(姓名，电话，出生日期，每天食用量，留下家长的姓名及电话，信息越全越好)，然后根据婴儿的食用量来预估该客户的食用周期，在饮用完毕前进行电话跟进，这是最简单粗暴的一种方式，也称为节点营销，现在进行为：

　　顾问式营销：

　　1、母婴顾问：全方面的母子生活指导;

　　2、喂养教育：科学喂养，合理的营养;

　　3、食用周期：减少断奶的机率，让宝宝更快乐;

　　情感营销：

　　1、心理保健：生完孩子后的无助及心理的落差，需要有过经验或知识的人员去帮助，去教化。

　　2、友情催化：长期定点的沟通与顾客建立友情，这更是提升顾客忠诚的必须点之一;

　　服务营销：

　　1、电话销售：老顾客即时的电话沟通，电话下单，在货源紧张的情况下，提前留好货品。

　　2、送货上门：顾客急需但又不方便出门，家中没有更多人去超市选购时，一个电话即可送货上门;

　　3、促销提示：帮助顾客更省钱，更实惠，更优的购买搭配，导购师，代为指导购买相应的母婴用品。

　　六、“导购客服化”保障(项目实施的注意事项)：一是要提高认识，很多销售经理的PPT往往一上来就提战略，战术，战役，好像这才是有高度，这才能忽悠住老板，当然老板的确也喜欢提这个，上有所好，下必趋之。很少有销售经理会关注到消费者这个层面，关注到导购的对销售的作用，所以在此项目的推进过程中，往往是口头上的，形式上的，很少会有销售省区或以上级别的人还把这件事作为一个项目去管理，可能全国层面会有这方面的关注，但区域，大区一般不会关注这类细小，但真正对销售对品牌提升有益的事情，他们大多关注那些听起来好听的，如“拿下北京，攻战上海”这一类迎合老板的PMP说辞，对于真正如何提升每个终端，并没有真正的理解，也不愿真正的深入去了解，试想想你是否一人站在终端数客流，看购买行为以及顾客进入超市的行走路径，顾客进店的时间，是上午还是下午?是否为此来要求业务人员与超市协调导购的上班时间，以保障导购在该店客流量最大的时候是在岗的。是否关注过导购与顾客沟通的场景，观察导购对不同类型客户所采用的不同方法，顾客有什么反映?如果没有，我想说即使你做了导购客服化，也达不到最佳的效果。

　　二是要有组织保障，首先领导是否重视?是否全员参与?这个项目是否有专人负责?有没有明确的开始时间，培训顺序及时间(先培训负责导购管理的这个部门人员，其次业务人员，导购人员，最后是全体人员)，检查的时间，反馈修正的时间?

　　三是要有对应的激励及沟通机制，项目开始后，检查评比，好的奖，做的不好的如何处罚，奖罚要分明，这个在项目开始前就要考量到位，并且培训时讲清楚，确保培训后每个明白做什么?为什么这么做?做得好了有何奖励?做得不好有何处罚?

　　导购客服化是终端竞争的利器之一，我虽首先提出并实施执行，但仅仅是在这方面我进行过深入的研究并不吝分享而已!