社会化媒体营销,关于企业与消费者之间的关系链

　　社会化内容传播是企业与消费者沟通的核心，也是引爆社会化媒体营销的关键，但是光有好内容是不行的，这些内容如何精准、有效地传达给企业的粉丝和消费者?如何有效地调动消费者的积极性，让其主动地参与企业社会化内容的传播?如何不浪费品牌的传播资源，让消费者能够系统地认识和了解该企业乃至产品，而不是看到企业发出的单一的,星星点点的声音?

　　社会化媒体营销是以消费者在社会化媒体上获取信息、参与互动到主动查找官方信息这样的信息流向为依据，构架一个从前端营销，信息流管理输入输出，到后端服务，再到舆论反馈的无缝的社会化营销体系。为什么要构建一个这样的营销关系链呢?社会化媒体上用户又是如何触及企业营销相关信息的呢?

　　用户利用社会化媒体达到交友、娱乐以及分享的目的，在社会化媒体上，用户可以接触到与企业相关的广告信息或者网友分享的信息，用户会对自己感兴趣的、认为有价值的话题参与互动分享，如果用户对企业的产品产生购买需要或者对企业想进一步地加深了解，会去搜索相关产品及企业的官方网站。但是在这个过程中，用户从获取信息到参与互动再到主动查找官方信息，经常会产生大量的用户流失。社会化媒体营销正是根据用户的社会化媒体使用习惯，构建一个从前端营销到舆论反馈的良性关系体系，以减少用户的流失，提高企业社会化媒体的投资回报率。

　　那么社会化媒体营销关系链到底包括哪些方面呢?在天策行品牌顾问有限公司看来,这个关系链主要包括三方面，分别为企业官网群、自有媒体、触点媒体。企业官网群是社会媒体营销的中心,这里的用户价值也是最高的;自有媒体主要包括企业建立的能够与用户直接互动沟通的渠道如微博、微信、博客社区等;触点媒体是指用户可能接触到企业及品牌信息的所有社会化媒体平台，它将整个关系系统延展到全媒体平台上。

　　而这一系列又如何构建呢?首先，企业官网作为企业信息的核心来源，通过社会化的改造成为用户与企业深入互动、沟通的窗口;其次，自有媒体是企业最为活跃的一链，将微博、微信这些自有媒体官网化，承载企业的品牌、产品、服务等信息;最后，分散在各种社交平台的触点媒体将整个生态圈延展到全媒体平台，通过对触点媒体做细分、整合和持续维护，让各种触点媒体成为主动传播企业信息的媒体渠道。具体看来有以下几点：

　　将企业官网进行社会化的改造，利用社会化媒体工具如社会化媒体分享按钮、官网微博植入与微博信息同步、粉丝讨论社区、分享积分以及社会化媒体回流奖励等，实现信息可通过官网迅速传播，用户可直接在官网群与企业和用户深度互动，同时鼓励用户在官网群参与互动并创造内容。虽然国内很多企业也意识到了这些，但是很多只是将官网机械化地设立社会化媒体分享按钮，而国外一些企业则真正地把官网作为与消费者互动沟通的窗口，创造消费者的参与感。挪威第二大城市卑尔根市的宜家在2013年5月换了一个更现代的新家，以企业官网为主，宜家在社会化媒体上发起了“每个人都需要别人帮忙，IKEA也是”的活动，宜家在官网上发出“帮我们种下第一棵树”、“担任演讲人”、“与市长一起剪彩”、“扮演小丑”等活动的任务邀请，任务放在官网上后立刻被市民认领完毕，很多人还开创了一些不在清单内的任务，自愿来完成。开业当天20%的本地市民前来参加，各大媒体纷纷报道。

　　将自有媒体承载企业的产品、服务等信息，让用户在互动分享中自然而然地获取企业的信息。相信企业建立微博、微信已经不是新鲜的话题了，如何将这些自有媒体的效用发挥到最大，引起消费者的关注?要调动消费者的积极性，创造消费者主动参与的话题，让消费者建立一种主人翁的意识，主动传播、分享品牌的理念和价值。

　　将触点媒体渠道化，通过对触点媒体做细分、整合和持续维护，让各种触点媒体成为主动传播企业信息的媒体渠道。明星衣橱可谓将触点媒体渠道化的典型。自《女神的新衣》开播以来，“明星衣橱”的品牌影响力和口碑都随着节目的大热而呈直线上升的态势。“明星衣橱”在《女神的新衣》节目中的社会化媒体营销并没有采用“魔音入耳”式的重复性灌输，而是巧妙地利用节目观众与自身产品潜在用户高度重合这一特点，自然地激发电视观众对自己的好奇。在依靠病毒式营销获得口碑和新用户的互联网商业形态中，“白吃的午餐”已经成为最普遍的用户激励手段，所造成的直接后果就是即使在重赏之下，用户的参与率也越来越低。而“明星衣橱”推出的“看女神的新衣，下载明星衣橱APP互动，在明星衣橱上购买女神同款免单，还能赢取IPhone6!”活动却以一系列大胆出位的广告语直击用户的“痛点”，让互动成为了一种娱乐。对于那些不甘心在传统营销“死海”和互联网“红海”中挣扎的品牌来说，“明星衣橱”的成功，或许会对企业的如何将传播推动化，触点扩大化有一些启示。

　　社会化媒体营销的基础是关系链

　　显而易见， 社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。现在已经是网络快速生长时代，在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。

　　社会化媒体营销要增大营销内容的传播动力

　　既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用，企业就要考虑如何利用关系链，建立与目标受众之间的连接，诚然，关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然，更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。

　　主体营销内容传播的启动方式多种多样

　　营销内容有了传播动力，接下来企业只需要依靠自己的优势资源将内容的“石块”投入用户关系链组成的“池塘”中，涟漪便一圈连一圈甚至一圈叠一圈的迅速传播出去。而营销内容传播的启动方式可以是多样化的，这要看企业自己的优势和能够利用的资源。可以是电视节目中的曝光，可以是网络媒体的报道，可以是微博明星的转发，可以是大量投放的广告，甚至是靠水军冲上的热门话题榜。只要能启动内容传播的程序，击中关系链中的任意一个点，都可以作为传播的开端，这个开端可以是单点，但最好是多点同步启动传播，这样的叠加效将会很明显。

　　社会化媒体营销使用户能够持续地关注与参与企业的互动营销活动，产生与企业、品牌相关的正面信息并形成积极传播与分享，沉淀企业的良性口碑，用户与企业的直接沟通也是维护用户忠诚的保障。企业要在这个关系链内不断地聆听消费者的声音和反馈，了解消费者关注的焦点和讨论的内容，把这些有用的数据加以评估分析，从而改善服务以及产品质量、针对消费者的潜在需求创新服务、提供定制化的服务，总之，为进一步的营销提供优化依据。由此看来，社会化媒体营销关系链实现的基础正是企业与消费者的良性循环互动。