全民营销，看上去很美

　　最近全民营销真的很火，很多大开发商都在推出各自的全民营销政策，我们服务的多个客户也在积极探讨、力图有所行动，圈里的很多朋友也纷纷跟我交流看法，然而，几番思索之后，我对所谓的“全民营销”并不看好，至少对绝大多数项目而言，非常不适用。

　　全民营销如今大行其道，无非是当下市场迷茫、业绩低落、售楼处上客量寥寥，开发商心急火燎、迫切期望改变现状所致。全民营销的前身，应该就是前几年绿城用过的“全民经纪人”模式(包括济南在内的很多城市都搞了)，彼时绿城为了刺激销售，广撒英雄帖，招募自由经纪人，说白了就是谁带来的客户成交、谁就拿佣金。当时也在行业里掀起了不小的波澜，但实际效果如何?既然后续无声，估计效果寥寥。

　　现在市面上流行的全民营销花样多多、名号各异，但其实质大同小异，无论是线上的微信、APP，还是线下的直接带客，无非就是给项目推荐客户、扩大客源渠道，但就从这种仅仅是“松散渠道运作”、而非直接成交的运作模式本身局限看，当下的全民营销注定类似社会上曾经的各种风潮，来得急、去得快，昙花一现。

　　首先，曾有人拿国外的经纪人模式来说事儿，但人家的模式和咱的完全不同，国外的住宅项目很少有大规模的集中住宅，大多以独立房屋为主，已经基本没有中国这种以售楼处为核心销售场所的状况存在，国外是房源彻底公开、经纪人直接带客成交。那种房地产环境决定了独立和自由经纪人模式的生存空间。

　　但我们的项目差异可谓巨大，莫说是外围人等，即使是新入职的专职置业顾问若没有一段时间的培训和恶补，都难以把项目的情况吃透、讲清。所以，中国的全民营销充其量只能称之为“全民推广”，离真实的、具体的成交差距甚远。

　　其次，当下市场供应量巨大、竞争激烈，各个项目的推广力度都很大、基本都推出了客带客政策，而且多多少少都有外拓团队辅助集客、拉客。可以这样说，如果你连自身新老客户资源都没有挖掘到位、连你自己项目的专职外拓团队都不能把区域深耕的工作做好、都不能把目标客群的区域覆盖，指望外围的散兵流勇就更没戏了。

　　对社会学多少有些研究的人都应该知道，人际交往的范围其实不大，除去个别活跃分子(所谓的意见领袖)，绝大多数人的影响范围极其有限，况且中国人目前彼此之间的信任度其实很低。再者，人的影响力和他的财富等级、社会及行业地位是一致的，真有影响力的人轻易不会为了一点利益去使用自己的影响和信誉，而没有影响力的人即使想参与，也无法影响到有购买实力的人。这是一个无法解决的矛盾。

　　房地产的全民营销最致命的一点就在于，即使可以通过人际信任度推介项目，但对于普通人来说，这种推介只有一次生命力。任何一个人都不可能持续不断的推介新项目，能够做到这一点的恐怕只有那些二手中介从业者，因为中国目前根本不存在独立经纪人，所以这个群体可以免谈。

　　全民营销中最不见光的一点就是，有些开发商抱着拉拢其他项目销售人员、从竞品项目倒客户的动机。与其这样想，还不如把自家的薪酬待遇提高，直接吸引那些优秀销售人员呢。

　　房子是最昂贵的高值商品、非标准产品，卖房子和卖其他那些低值商品、标准产品(保健品、保险等)截然不同，既不能通过简单的培训就能上手，也不能脱离售楼处、项目现场这个核心的成交场所。所以，这不是简单的把熟人圈子利用起来的问题，即使产生了推介，也仅仅是极浅层次的提示型推介，客户也必须到现场深度了解项目，这便涉及到了客户最终认定的问题。全民营销中，很容易发生纷争的就是客户认定问题。

　　第三，关于微信和圈层营销。我们现在的项目也都有自己的微信平台，但从实际的成交分析去看，微信推广远远没有想象中那么出彩，也许是项目的客群不属于微信一族，至少我们搞微信推广的项目基本没有什么实际效果。跟很多朋友坦诚交流过，大家的情况基本雷同，到最后，大家尽是抱着一种“因为家家都在用，自己不用就显得落伍”的心态在运作微信平台。

　　而圈层营销呢，恐怕只能付之一笑了。无数的方案里叫嚣了这么多年，无数的项目“用了”这么多年，到最后实际有圈层成交的客户还不大都是开发商的关系客户么?!圈层，你连那个圈层都融不进去，还谈什么圈层营销?那些所谓的银行、俱乐部VIP人士，基本都很厌倦房地产的推销活动了。

　　就高端项目，没有“高层对高层”的关系支持，圈层营销现在都快沦为忽悠口号了;就中低端项目，所谓的圈层营销还不如客带客来得实在。

　　综合以上观点，反正我并不看好全民营销，对于当下的市场状况，若想取得有竞争力的营销提升，关键还是做好自身的内部功夫，比如：

　　第一，深化客带客体系，就像我们新智盟这些年常用的“深度客带客体系”(延伸阅读《“客带客”要深究》)，通过对老客户的深度奖励，把老客户的人脉资源挖掘到极致。客带客体系，之所以必须咬定已成交客户带来的成交方才有效，就是为了避免出现内部倒客，把原本的自然客户变成了客带客，避免个别不良团队成员从中作乱。

　　第二，与其“全民”，不如“全员”。与其拉拢外部，不如动员内部。任何一个开发企业，在销售部门之外，其实如若能够将自身的“全员营销”做好，那就已经很不得了。这里面关键是一个奖励机制和管控手法的问题，建议那些想搞全民营销的开发商先内部自检一下，看看是不是已经把全员营销做到位了。

　　如果你连“全员营销”还没有做好，那就暂时先打消搞“全民营销”的念头吧。

　　第三，组建并管控好自己的外拓团队。案场坐销团队之外，必须组建自己的专职外拓团队，把外拓工作常态化、固定化，以客户地图为导向深入各个片区，或者设立多个外展点。目前我们几个外拓团队比较稳定的项目，上客基本靠外拓团队，广告确实作用不大(延伸阅读《分销点的使用技巧》)。但这里面必须注意一点，必须把带客奖励和现场销售佣金彻底分离，和防范客带客政策的问题一样。

　　第四、外部推广和拓客渠道再广大，现场的接客团队必须强悍，无论何时，都必须不断增强坐销团队的杀客能力。尤其是开发商自己卖的项目，可以跟SOHO或碧桂园等企业学学，把销售人员的佣金提高到远超行业平均水准的额度，最大化刺激自有销售团队的能动性，最大程度吸收有客源的其他资深销售员，让他们去动用一切资源自行拓客、找客、挖客。

　　也许只有一种例外，就是极个别高端项目，如别墅、写字楼等，可以整合部分经纪公司、资深置业顾问手里的客户资源，在与其实操项目不产生竞争的前提下，整合剩余客户资源。

　　任何一种营销模式的产生，都是仁者见仁智者见智，如同拳击、跆拳道和散打一样，不同类别的功夫之间并没有高低之分，但练不同功夫的人有强弱之别。全民营销到底能给项目带来多大的改观，我们只能拭目以待，让效果来下定论。