“请进来”让酒企进入体验营销时代

　　【中国品牌建设网9月17日网讯】随着白酒行业进入深度调整期，越来越多的酒企开始关注体验营销，欲借此实现突破。通过体验，加大对品牌文化的传播和推广，从而增强对某类品牌白酒的营销力度。洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青这样说：“靠体验营销，打通白酒销售的 任督二脉 ——渠道商和机构消费者。”

　　事实上，酒企在专卖店开展品尝体验服务，甚至组织到酒厂参观、体验封坛，就是力求让渠道商、机构消费者更好地认识酒企的独特魅力。 东方今报记者 张勐/文 吉朋/图

　　【转变】开启体验营销 打胜转型突围战

　　白酒行业在过去“黄金十年”的推动下，价格一路飙升，单价过千的产品比比皆是，部分白酒甚至成为奢侈消费品。但2013年以来，在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、军队和地方“禁酒令”等因素的共同作用下，中国白酒业遭遇前所未有的下行压力，无论是上游还是下游，都感受到了“寒意”。在此背景下，许多酒企都试图通过营销转型突围。

　　继星巴克、麦当劳、微软、IBM等企业先后倡导体验营销以来，体验营销潮流便风靡全球。和传统的营销模式相比，体验营销更加注重满足客户的体验，让客户切身体会到产品的价值。把消费者请进酒厂，增加产品与客户以及消费者的深度接触已经成为许多酒企争相效法的方式。

　　比如，豫东某客户在参观完杜康后感慨，以后他和集团内部招待酒都不再用国内某名贵酒，改用酒祖杜康，豫西某地南阳老乡会在参观体验杜康的现场，订购酒祖杜康和封坛酒总额将近30万元，而国内某高端企业家组织几百位成员在参观杜康时，更是在现场认购了数百万元的封坛酒……

　　而早在去年，宋河更是开启了一系列的体验式营销，去年1月12日和13日，河南省美术馆馆长化建国、河南省书协副主席刘安成，以及多位书画名家走进宋河，感受宋河的底蕴和厚重，成为又一批酒文化见证者。

　　再比如，9月9日这天，一年一度的“姚花春开窖封坛大典”在花都鄢陵开幕，姚花春酒业有限公司董事长罗群忠告诉记者，“借助一年一度的开窖封坛大典活动，让姚花春历史、文化、工艺、价值与商家、消费者形成体验互动式的展现，让消费者在传统酿酒体验中认知产品，在体验中得到欢乐，加深品牌记忆，形成忠诚度。”

　　【分析】靠体验营销模式 打通“任督二脉”

　　“决定白酒销售业绩的主要有两类关键人群，一类是销售网络的渠道商，包括经销商、分销商、终端网点等，一类是机构消费者，包括企事业单位、社会机构等核心团购商，虽然只占据消费者的20%左右，但却贡献了80%左右的销售收入。”吴书青分析说，如果将白酒企业比作修炼武功的江湖人士，那么渠道商和机构单位就好比是人体的任督二脉，一旦打通，将成倍地发挥功效。

　　吴书青认为，在白酒消费市场越来越理性的情况下，做几十次的生硬推销，都不如做一次体验营销：将他们带到杜康酒厂亲身体验感受，以文化、品质等将其内心征服。

　　同时，“成功营销的关键是创造客户认可的价值，对于白酒而言，客户无非是通过感官来感受产品和服务价值，即眼睛 看 、耳朵 听 、鼻子 闻 、嘴巴 尝 ，还通过触摸、使用、参与来认知产品和服务。所以，营销成功的前提是酒企一定要学会充分刺激和调动客户的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，把关注点放到每个客户对产品和服务的体验感受上。”河南省酒业协会会长熊玉亮如是说。

　　河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉认为，“体验营销”还能使酒以最合理的价格在最短的时间内快速到达喝酒的人手中。

　　【效应】体验营销建立共鸣 二次提升销售业绩

　　据悉，仅今年上半年，各地前来杜康体验营销的渠道商、团购单位及“意见领袖”等将近6万人，平均每天都有十个团左右数百人，预计全年参与体验营销的人次将突破10万。

　　体验营销，看似简单，其实是一个系统性工程，因为它并不是简单地将客户带到酒厂参观，而是借到酒厂的机会，与客户做深层次交流沟通，充分展现公司的品牌文化、产品品质、服务意识、发展态势等综合实力。

　　同时，白酒营销专家晋育锋则表达了自己的看法：体验营销的焦点在于营造体验和优化感受，这两者是一体的，不可分割的。它们的基础是产品和服务本身的价值，当企业有意识地以服务为舞台，以产品为道具来吸引具体客户参与互动时，体验便产生了。

　　“酒企渠道转型势在必行，在我看来，白酒突围最关键的是要从宣传营销向体验营销转型，就是直接让消费者和酒厂发生关系，体验品质和性价比。”白酒营销专家肖竹青在接受媒体采访时这样说。

　　此外，熊玉亮认为，在面临消费升级与商务消费机会的情况下，酒企设法把经销商和消费者请进酒厂，让经销商和消费者切身感受到白酒的价值所在，从而增加产品与经销商和消费者的深度沟通，这不失为一种有效的创新营销方式。