七夕节营销：向左右还是向右走

　　【中国品牌建设网8月5日网讯】创意，但是植入也算自然;电商企业依然是围绕着七夕牌开打，玩七夕礼物的专区促销，珠宝、钻石、玫瑰、巧克力、香水等，招数有些老套，很难实现注意力的聚焦，也就落个“不缺席”的名声，凑凑热闹而已。

　　在当下社会，平庸的玩法无法让人有印象。所以“向左”拿下体说话的方式，自然成为了一些企业的说辞。看看今年Chinajoy上的“人肉showgirl”就再明白不过了。再比如国内最大的某电商集市开设了“七夕、好色”等字眼的专区，还分出“邂逅、约会、激情”三大类别，在重口味的激情版块里，赤裸裸的广告词——不爱说只爱做、将好色进行到底，甚至还有搞“车震”的产品专区。你可以说没下线、无节操，但用户喜欢。

　　以上这些属于向左走，重口味，简单粗暴，用器官说话，你不能说人家错，毕竟这个社会尤其是属于年轻人群的节日，他们的承受力和偏好、价值观，早就没有“底限、原则”的纲线了。不过这不属于营销“创意”派，最值得关注和推崇的是，不靠肾下腺素刺激，也能语惊四座的营销玩法，靠恰到好处的创意、符合年轻人情感诉求，又能实现病毒式的传播效果的案例，才是“短缺”的。

　　向右走的大创意

　　有人说，七夕节应该融合传统文化元素，否则太物质化的张扬，搞的变了味，成了商家噱头，反而丢失了七夕真正的情感、精神上的追求。但在精神上，又很容易归于俗套，很难有新鲜、刺激的玩法。“向右”的方向有两个案例值得分享，一个是一组“七夕不情人”的漫画，自导自演，有创意、场景，更有趣味、无节操的文案，倒算是有新意。

　　另外一个就是乐视视频APP搞的“七夕全屏真爱”活动。七夕前后，很多人发现，上海人民广场、北京站广场、广州上下九、深圳罗湖口岸、成都蜀都大厦……等火车站、机场以及各大商圈的200多块LED大屏，开始轮播来自网友的表白。此外，全国多份主流报纸也出现了“小章，有时候沉默比表白更重要”的正版“表白广告”。有人认为是七夕节当天举办演唱会的汪峰在向章子怡告白;也有人猜测是刘强东向奶茶妹妹表白。因为这年头，高富帅花钱买报纸正版高调表白并不是一件稀罕事。

　　不得不佩服乐视这几年在营销上的大创意、大手笔，高举高打，还经常能“制造”出一些营销事件来。这次七夕节的营销，也有不少可圈可点之处。从200多款覆盖全国的LED大屏的制造“悬念”，吸引眼球，到联手东方卫视娱乐星天地的联合报道，在到报纸上精彩表白语的“浮想联翩”，既回归到了情人节的情感本位上，又创造了让人印象深刻的表白文案，每一条都很有段子手的味道。而且还创造了中国第一家在手机、电脑、Pad、电视、户外大屏等五屏整合营销的记录。

　　七夕核心要谈情

　　显然，乐视视频APP这次“七夕全屏真爱”活动，足够高大上，有品、有档次、有规模。而且以“表白”为核心卖点的营销活动，既非常应景，同时也让更多的受众通过社交关系链的影响，不断参与到这个活动中。从效果上来看，乐视视频APP这次有组织、策划的七夕“逆袭”，也卷走了不少受众。因为用户参与活动，除了可以直接在专门的H5专题页面上进行之外，也可以先下载乐视视频APP，再进入活动页，上传“表白宣言”。而有可能登上户外大屏、TV和报纸“头条”的巨大吸引了，也促使了不少用户直接下载应用，对活动的幕后产品进行体验一番。

　　乐视视频APP搭车“抢头条”的热词，在最容易被人忽视的“表白”情感上做文章，组合了五块屏来广播和扩散，并实现了从线上到线下的O2O结合，由此创造了一个网络营销史上的新记录。

　　必须强调的是，有一点不能忽视，对于七夕这样的节日营销，往往周期较短，所以很难设计成时间跨度大的活动，否则热度很难维持。或许这也是乐视视频APP玩短平快、冲击力强的多屏联动的重要原因之一。

　　回到节日营销的话题上来，随着越来越多的传统企业对互联网营销的熟悉，扎堆的现象会越来越明显，干瘪和庸俗的营销套路将越来越没市场。但不管是向左走的粗暴营销，还是向右走的“艺术”营销，都需要找准痛点，以创意进行引爆，引发用户参与延续温度，让用户成为推广传播的一部分，总之“不走寻常路”将是唯一的出路。