营销大佬头脑风暴：天府可乐咋“开瓶”？

　　【中国品牌建设网7月22日网讯】作为一代人的集体回忆，天府可乐即将重出江湖的消息一经传出就引来了各方关注。87岁的张昌礼是原重庆市食品饮料工业公司总经理，天府可乐的兴衰都曾一一见证。在看到本报关于天府可乐的报道后，他不禁感慨万千：“天府可乐是我一生中认为最具前途的产品。当时一度还走到东南亚市场。”

　　然而，面对全新的市场环境，天府可乐目前除了拥有良好的品牌基础、生产工艺，产品定位、营销、渠道等方面都还是“一片空白”。昨日，本报联合重庆广告产业园集结多个品牌营销“大佬”，齐聚重庆广告产业园，为天府可乐重出江湖出谋划策。

　　厂方之困

　　定位、营销、渠道是空白

　　“天府可乐不仅拥有独特的中药配方和优良品质，还是不少"老重庆"乃至不少中国人抹不掉的记忆，这都为天府可乐复出积淀了优势。”天府可乐集团公司总经理钱黄表示，在国内北冰洋等老品牌复出已取得较好效益的背景下，他对天府可乐重新成为重庆的“拳头”产品更加充满信心。

　　然而，钱黄也意识到，天府可乐自1994年合资以来，经历了多次股权转让、人员流失等问题，也几次在破产的边沿上挣扎，隐退十几年后再次复出，自然面临诸多难题。

　　“尽管目前我们的配方、商标、生产工艺、研发体系都是现成的，然而其他方面还是一片空白。”钱黄坦言，最近3年时间，该公司都在集中精力搞研发，在新的市场环境面前，天府可乐的产品定位、营销策略、渠道铺设等方面仍是空白。

　　“我们亟需听取消费者、业界人士、专家的建议。”钱黄说。

　　专家处方

　　定位：创造一种生活态度

　　昨日，在众多专家看来，钱黄眼中的优势却是天府可乐复出的“桎梏”。

　　重庆谭木匠工艺品有限公司品牌总监李平表示，一个产品最核心的在于品类的打造，而非品牌的打造。

　　“人们只记得住每个行业里数一数二的品牌，这在快消品市场尤为突出。”李平称，就可乐市场而言，百事可乐、可口可乐两大巨头二分天下;植物性饮料几乎被王老吉、加多宝、和其正占领;功能性饮料方面，红牛、佳得乐均已有一席之地。天府可乐的复出若与这些品牌竞争，显然前路渺茫。因此，天府可乐需重新梳理产品优势，在“蓝海”领域打造成为新品类的领导者，才复出有望。

　　重庆工商大学文学与新闻学院院长蔡敏也认为，尽管相较于其他老品牌而言，天府可乐替代品较少，但与其主打“质量牌”，不如基于消费方式重新研究，创造一种生活态度。通过打造概念，进而潜移默化地将产品植入消费者的生活之中。同时，天府可乐在川渝地区仍然具有一定影响力，打出“情感牌”更接地气。

　　“消费者购买决策并非取决于健康概念，天府可乐目前定位，要唤醒老一辈重庆人对天府可乐的记忆，打造"童年的味道"吸引新一代的消费者，重新回归市场。”重庆江小白酒业创始人兼CEO陶石泉建议，天府可乐不要继续沿用“可乐”这一名称，还应避免过度强调饮料功能。

　　重庆尚蔬坊饮料食品股份有限公司总顾问吴明龙称，历史是一个包袱。产品要重新出发，就要从“零”开始，不要依赖自己的历史辉煌，改变名称对企业复出更有利。

　　营销：包装可走怀旧路线

　　除了定位，天府可乐的样品外包装也“饱受诟病”。红白相间的塑料瓶包装，看起来和可口可乐过于雷同。

　　“重出市场，是一个技术活，要研究市场，了解面对的消费者是哪些人群，90后不一定认可你，那么可以用70后、80后来带动。在包装设计上可开发天府可乐青春系列，怀旧系列等。”蔡敏说，更重要的是跟百事可乐、可口可乐区别开，进行差异化设计。

　　“80年代是卖方市场，但如今是买方市场，除了外观，名字也要斟酌，天府"糖水"比天府"可乐"都要强。”陶石泉则表示，水、酒等都是品牌驱动型产品，营销很重要。在快消品市场，10个品牌中就有9.9个品牌失败。如何赢得市场?就要提前做好资源准备、市场调查。

　　陶石泉还说，今天做快消品要提高两大效率。首先，重拳出击着重打造一个或者两个单一的产品，提高产品转换效率。如果整个企业都做一个产品，从生产到销售，规模优势就出来了，产品效率就会提高，这就是所谓的互联网“爆款”思维。其次，如今广告，方式方法和路径已经改变，天府有最省钱的广告方式，通过互联网进行推广。节省的广告费用不仅让利给消费者，也可作为资本积累，这更有益于产品长远的销量增长。例如，传统白酒的广告费用通常在运营成本的20%左右，而江小白则控制在10%。

　　吴明龙也称，所有的品牌，只要销售上一个台阶、规模，品牌自然而然就出来了，否则就只是回忆，但新生代消费者不靠回忆，而是靠外观吸引，然后去尝试，最终奠定消费习惯。

　　渠道：借力成熟销售路线

　　李平说，事实上，只要产品定位准确，进入市场就事半功倍，渠道也很简单，百事、可口放在哪儿，我就放在哪儿。另外，老品牌有一定的品牌优势，好比天府可乐就有好多老一辈消费者对其有特殊情怀，因此在渠道铺设上可以借用这一点。策略上来说，要先立足本土再辐射周边，最后再走向全国。但前期不宜大小店全面辐射。

　　“资源有限的情况下，可借助于现有同类品牌的销售渠道。”陶石泉说，“对于快消品来说，销售终端的铺设非常重要。全市12000家餐饮企业中，我们的品牌江小白就布局了10800家。作为对老品牌的扶植与支持，我们愿参与其中做渠道的共享。”

　　延伸阅读

　　老品牌如何发新芽

　　听听大家怎么说

　　如今，老品牌的复出正在成为一种趋势。在天府可乐之前，北京北冰洋汽水、天津山海关汽水等，已纷纷重出江湖，我市山城手表等也在谋求复出。但消失多年之后回归，昔日老品牌能否在激烈的市场中站稳脚跟?是否能被新的消费群体接受、逆袭成功?

　　老品牌纷纷复出

　　一个品牌从兴盛到衰落，再想东山再起，是一件极其不易的事情。

　　商报记者发现，近年来，一些老品牌都在纷纷试图复出，但部分老品牌在这条路上走得并不顺畅。

　　例如，三峡牌洗衣机尽管经过了几番努力和周折，但至今仍然未能出现在大众的视野中。

　　除了三峡牌洗衣机，重庆奥妮洗发水也遭遇了同样的命运。

　　“我的梦中情人，要有一头乌黑亮丽的长发……”多年前，刘德华带有磁性的嗓音，使重庆奥妮洗发水一夜之间名扬大江南北。2006年，因身陷商标所有权和使用权之争，奥妮洗发水逐渐从市场上销声匿迹。2010年，立白集团推出的“奥妮”洗发水，在重庆、山东市场重新上市。但时至今日，奥妮并未拾起其原本的“光彩”。

　　而就算如今做得比较好的北冰洋汽水，也遭遇了渠道瓶颈、产能跟不上等问题。

　　不过，仍有不少老品牌在复出路上继续探索。例如，停摆多年的“山城手表”再次起航。今年4月由重庆市钟表有限公司独立设计制作完成的三款“SHANCHENG”牌手表正式亮相，目前已经开始生产新品。

　　此外，在上世纪90年代中期逐渐走向衰落的重庆老字号餐饮，也通过“抱团”的方式，打造了一个名叫“斗味”的重庆老字号美食中心，成功出山。

　　“三道坎”挡住复出路

　　昨日，讨论会现场的专家纷纷表示，老品牌以全新姿态进入市场，也会遭遇来自竞争品牌、自渠道通路、消费者认知壁垒等多方面的阻力。从企业自身来说，发展意识、创新不足、体制方面的制约成为复出最大障碍。

　　重庆江小白酒业创始人兼CEO陶石泉表示，老品牌面临的最大难题是对于不同时代的理解。时代在改变，市场在改变，消费者也在改变，这就注定了品牌成功的基石已经不同，新一代的消费者对于品牌“曾经的辉煌”已经失去兴趣，但很多品牌还往往沉浸在过去。

　　重庆工商大学文学与新闻学院院长蔡敏则表示，一些老品牌难以复出，与技术转型和品牌意识薄弱相关。一些品牌没有更新现代经营理念、没有产品创新，导致产品失去竞争力。

　　蔡敏介绍，如今的市场已经产生变化，包括互联网时代的消费环境已经不一样，但很多老品牌还是在用传统的思维来发展。

　　市工商局广告处副处长杨栋舶则坦言，一些老品牌的消失，与体制问题相关。一些品牌不能以现代的运作方式、把握现在的方向，重庆有很多品牌，倒下去了就没有再起来。都与一些企业僵化的体制相关。

　　支招

　　老品牌要读懂今天的消费者

　　尽管复出之路阻碍重重，但专家也认为，如果在合适的时间运用了合适的方法，老品牌也完全可以来个“老树绽放新芽”。那么，老品牌发新芽路到底该怎么走?

　　“最关键的就是读懂今天的消费者。”陶石泉表示，老品牌必须从分析消费者开始，从末端倒推，找到今天的消费者真正需要什么，并满足他们。另一方面，则是做反差，与市场上同类产品做不一样的定位、策略。精准定位，找到其他人并没有涉足的小众市场更易在市场上立足。

　　对于怎样读懂现在的消费者，陶石泉表示，这就需要我们企业做一个“翻译”的工作，将传统的企业语言翻译给新一代的消费者听，并让他们听得懂，并且发自内心的接受老品牌。

　　“其实老品牌有很大的优势，但是不要过分去强调，不断改变并适应环境才能成功。”陶石泉说。

　　蔡敏表示，在长时间历史的锤炼过程中，老品牌形成了相当成熟和完善的产品制造工艺，产品本身的质量是为消费者所信赖的，而品牌所承载的历史和文化内涵，在消费者的口碑宣传中累积形成了老品牌巨大的能量，复出具备一定优势。但一定要先评估，做好市场预判。做到大胆假设、小心求证。但对于许多老品牌而言，既便你是“老名牌”，虽然你曾经风光无限，但毕竟“不当大哥好多年”，时过境迁了，市场环境发生了很大的变化。

　　另一方面，也要拿产品说话。通过创新，包括思维、形象风格等创新。根据市场的变化，根据消费者需求的变化，做好产品质量，这样才能使得老品牌不断焕发出新的活力和光芒。

　　杨栋舶则认为，除了企业自身努力外，对老品牌的保护也可以考虑政府层面的举措。可以从人才培养工程、资金引导和搭建平台入手，帮扶老品牌复苏。

　　链接

　　广告产业园助力重庆品牌孵化

　　重庆广告产业园从无到有，到入围“国家队”，不仅吸引了众多文化创意企业来此落户，更集聚了不少知名品牌营销专家。“未来这里催生孵化重庆品牌，扩大重庆创意影响力，从而提升本土创意经济发展。”昨日，园区负责人表示。

　　园区相关负责人称，重庆商标不少，而叫得响的却不多。为了打响“重庆造”这张名片，园区将按照“一院三中心”的布局，提供完备的园区配套。

　　记者了解到，所谓一院就是指重庆广告研究院，它将在学术研究领域上为文创企业的发展提供理论支持和实践指导。而三大中心分别是重庆广告产业经营管理交易中心、重庆创意时尚发布及体验中心以及重庆广告制作及研发中心。

　　“三个中心分别承担起交易服务、创意交流、产品制作的三项重要配套职能。此外园区还建立专门的运营管理公司。”园区管委会负责人说道。

　　该负责人说，入驻的商户不仅可以享受创意时尚发布大厅，还可以充分利用专业级微电影TVC摄影棚、西南首个汽车摄影棚、3D打印中心等设施服务进行创意制作。这将为园区企业提供上下游产业链服务，形成产业聚集效应，进而助力重庆品牌孵化。目前广告产业园文创产业孵化基地正在进行招商，优秀文创企业可免费拎包入驻。

　　网友声音

　　李新渝：从个人喜好来说，希望甜味降一点，气泡感强一点。外包装要讲究设计感，新潮一点，一家企业制胜的法宝是消费者认同，现在年轻一代的消费者更喜欢时尚感强的饮品。

　　杨凤小月：包装乍一看真的很像可口可乐，而且商标形象都采用汉字，今后走向国际化容易受阻。

　　西西里：我个人认为，如果仅打“怀旧牌”，只会吸引小部分的受众，难以长久，想要吸引更多消费者，就要重新定位。