企业营销不可忽视消费者梦想

　　【中国品牌建设网6月20日网讯】日前，英国最大的广告传媒集团WPP公司在北京发布了一个非常有意思的调查报告，报告题为《中国梦的力量与潜力》。该报告是WPP公司对中国品牌年度调查的一部分，是由英国WPP集团联合其下属的华通明略、光速研究两个国际性调查机构开展，在中国、美国和英国各深入调查了500位有代表性的受访者。这份报告不久前在英国议会下议院发布，被业界称为中国企业“跨国”、跨国企业“中国化”发展的必读指南。为此，本报记者专访了WPP集团The Store公司亚洲区首席执行官David Roth和华通明略中国首席品牌官王幸。

　　概念：随时可以捕捉出商机

　　“美国梦的概念已经影响了全世界，中国政府却第一次公开谈梦想。这对国外的品牌主而言非常新鲜，大部分中国目标市场的企业主认为这个概念是一个至少可以经营10年的商机。”王幸说。

　　报告显示，中国梦提出的时间虽短，但其吸引力却首次超过了美国梦。王幸认为，许多跨国企业对于政治概念下的商业解读，往往更加务实和聪明。

　　数据显示，中国梦、美国梦、英国梦在各自国家民众中的认知率分别是：92%、81%、10%。在个人梦与国家梦想的关系问题上，中国人更看重家庭幸福和国家强大，70%的中国人认为中国梦的实现对自己很重要，这一比例在年轻人群体中达到76%，远高于美国的65%和英国的39%。尽管中国梦概念提出的时间比较短，但在本国的传播力却非常强。

　　“商业角度来解读，外企对此要思考的问题就是，我的品牌是否能帮助中国消费者实现他们的梦想，从而针对中国市场，制定出更加符合消费者情感需求因素的市场营销计划。”王幸说：“当然，这不仅仅是外企，中国企业要成功，也必须要理解好自己的主场，因为95%的成功企业，都是在本土获得成功后才走向了国际市常你要对一些可落地的概念性商机非常敏感。”

　　营销：树立品牌形象要“抓心”时常在国际活动中公开发言的David，经常在为中国企业的高级领导人和企业家讲授管理层发展课程。他认为，企业在营销中一定不能忽视的是消费者梦想的力量。

　　“每个产业都不可能有标准化的发展战略，中国企业，尤其是民营企业，目前在国际化经营中还处于一个早期阶段，可以更多地向法国的奢侈品牌学习他们的经营理念。”David对本报记者说：“比如品牌企业的Logo，一定是潜在地满足了普通人的梦想，比如麦当劳叔叔的形象，亲和而鲜明，既是社区一份子，又代表着家庭和快乐。中国特色，就是必须要了解中国。中国的历史，文化等等，企业一定要有其自己的方式去满足消费者的潜在梦想需求。”

　　在这份报告中，受访者回答的一个问题是，把中国梦和企业品牌联想，你会想到哪些品牌?记者观察到，除了海尔、联想、国航等传统企业logo被提及之外，百度、淘宝、阿里巴巴等民营互联网企业的品牌关注度非常高。

　　David个人也十分看好科技型的中国民营品牌，“尤其是电子公司，很多已经在交易所上市。中国民营企业的技术常有突破，未来科技型企业有很大机会。再就是物联网，一位欧洲知名公司的总监认为，企业的哲学观念很重要，作为产业链上游，物联网将是未来产业的主导方向，在这个前提下，中国的技术企业大有所为。但企业要树立品牌形象，一定要懂消费者，树立品牌必须要‘走心’。”

　　跨国：商业落地才有梦想标识

　　“其实在国外发展的许多中国企业并不懂梦想，也就是不能理解海外消费者的情感诉求，很多还停留在产品功能层面，无法将符合当地理念的品牌情感传达出来。”王幸说：“不仅仅是技术，几年前中国企业谈到管理，基本都是照搬欧洲。但现在再谈到管理，更多是创新和‘智’造。这些转变，就来源于梦想的力量。”

　　“当然，国际化并非是企业实现中国梦的唯一途径。中国经济发展从依赖出口向内需导向的转变，本身就要求企业发展好国内市常企业品牌要获得长足成长，必须深度挖掘目标国家市场的契合点。”David如是说。

　　在他看来，无论是外资还是民营，中国企业“走出去”亦或外国企业“引进来”，与当下中国梦想契合的企业即拥有更高的品牌价值。关键在于这份契合必须要商业化落地，品牌应该助力缩小国家梦和个人梦之间的距离，比如保证食品安全，更具社会责任，中国应该拥有如可口可乐、苹果等真正国际化的品牌，从而成为真正代表中国梦想和中国力量的标识。