从“加长”到“年轻”：盘点车企营销策略

　　【中国品牌建设网5月22日网讯】十年的时间，正好给了法晚见证中国汽车市场从童年到青少年的成长。长大了的中国车市已经有了自己的思想，尽管还不如欧美日市场那样成熟，但是，随便一两款车就让消费者趋之若鹜的时代已经过去了。“老三样”、“新三样”注定成为历史，要在这个市场立足，不断推陈出新、提炼新的卖点才是正道。

　　永恒的卖点

　　长些，再长些

　　中国市场，虽然比不上欧美日市场的成熟完善，但这里的消费者一直有着对汽车独特而强烈的要求。因此，十年来，中国消费者创造了一个又一个市场炒料，而各大车企也年复一年地积极对这种不可忽视的潮流予以响应。而提到中国汽车市场，一个独特的概念不能绕过—“加长”。

　　2005年4月，法晚创刊近一年之际，中国市场第一代带“L”的车型，奥迪A6L上市。尽管有不少的质疑，但之后奥迪A6L异常火爆的销量说明了一切。

　　在此影响下，宝马5系、宝马7系相继加入L的行列，到了2012年，宝马家族中强调运动的3系都在国产时加入了“加长”的行列。最能体现这一潮流的中国特色的是沃尔沃。

　　2013年12月，吉利并购沃尔沃之后推出的首款国产车型，沃尔沃S60L上市，一个L便能清晰地体现出李书福治下的沃尔沃是如何把握中国市场的脉络的。

　　这个潮流延续了近十年，而且丝毫没有褪去的迹象，反而愈发的极致。轿车加长，SUV也加长。

　　路虎揽胜本来就是车界的大块头，但是在2013年底的广州车展上，路虎还是发布了揽胜加长版。揽胜加长版是揽胜20年来推出的首款加长版车型，不仅是同级别车中首款长轴距豪华SUV，也为长轴距市场提供了除轿车外的又一选项。

　　揽胜加长版的轴距较标准版车型增加200毫米，加长的车身不仅更加大气，也让内部空间更加宽敞舒适，给后排乘客增加了186毫米的腿部空间，后排座椅可提供17度的座椅倾斜角度。这种种改进，说明路虎确实针对中国富裕消费者的购车需求做了不少的功课。

　　值得注意的是，揽胜加长版在广州亮相的同时，在洛杉矶车展上也进行了首发，意味着在中国市场孕育出的“加长”的潮流，在国外也渐渐有了市场。

　　年轻的力量 小型SUV

　　“加长”的概念陪了中国消费者近十年，而在这段时间里，有一批新生消费力量成长起来。这些人的需求和上一代人完全不同。在刚刚结束的北京车展上，小型SUV的扎堆儿亮相，为人们清晰地展示了中国车市的这一最新趋势。

　　小型SUV可以说是中国城市化进程和汽车保有量大增的产物。兼具小型车的灵活和SUV的通过性，小型SUV在近两年迅速成为中国消费者，特别是年轻消费者的新宠。

　　有趣的是，最先准确把握这一潮流的车企，居然不是擅长造小车的日系，反而是钟爱大块头的美系车企。2012年年底，别克昂科拉上市，小个头高身材的昂科拉迅速点燃了城市小型SUV市场的混战。严格地说，昂科拉算不上第一个“吃螃蟹”的车型，之前铃木吉姆尼已经在中国市场徘徊了多年。但是，通用这次比铃木更清楚地看出了中国消费者的需要，通过国产拉低成本、进而加入更多科技配置、再配以动感时尚的外形—这里不再有什么越野体验，昂科拉瞄准的是追求青春、时尚和个性的年轻都市消费者。

　　当然，相比小型SUV，同样的价格能买到更高档的轿车，但这并不在昂科拉们的考虑范围之内。这正切合了大量市场调查机构对中国消费群体的分析—麦肯锡2012年发布的一份中国消费者调查报告显示，中国年轻一代消费者可能更接近于发达国家消费者的消费特征，在中国新兴的主流消费群中，有41%的年轻消费者会说他们“会花高价买最好的产品”。

　　于是昂科拉的火爆可想而知。上市首月，昂科拉便交出了6025台的销售成绩。之后不久，福特博翼迎头赶上，在相当长的一段时间里与昂科拉平分秋色。

　　在这两款车型的刺激下，今年的北京车展上，大量的小型都市SUV遍地开花，转瞬间将这个原本被视为蓝海的细分市场拖入了白热化的局面。雪佛兰创酷、标致2008、北京现代ix25和广汽本田缤智都前后脚进入中国市场，紧盯年轻人这个新兴消费群体。许久未在中国市场投入全新车型的铃木，这次也展出了自己的概念车iv4，同样也是一款小型SUV。

　　众口也能调

　　大量车型入华

　　人多力量大，车多销路广。如果说十年前，车企还可以凭借个别新技术弄出个老三样出来，那么如今，中国消费群体日渐分化、消费需求差异明显的情况下，没有个十款八款车型，在这个市场还真不好混。

　　今年恰好也是斯巴鲁进入中国市场的第十个年头，尽管核心技术标签—水平对置发动机和全时四驱技术已经得到了消费者的认可，但斯巴鲁似乎也意识到，仅靠技术已经无法突破销量的天花板。

　　日前斯巴鲁中国董事副总经理李金勇表示，为了实现在2016年10万台的销量目标，将为中国市场推出适合中国消费者的新车型，并且，为了实现在华销量的快速增长，斯巴鲁在引入新车型时更多地会考虑中国消费者的实际需求。

　　由于中国的特殊国情，7座版车型在国内的需求日益走高，而斯巴鲁日后在新车型的进入方面会充分考虑到这点。

　　自感落后于宝马奥迪的奔驰，动手得更早。

　　2013年7月，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司CEO倪恺表示，为进一步提振在华的市场销量，奔驰计划在未来三年内加速新车导入的速度，截至2015年奔驰将有近20款新车在国内上市。

　　光是2014年一年，奔驰就将在中国市场投放9款新车，包括GLA、新C级等。

　　奥迪则属于闷声发财型。十年前，街上常见的奥迪车型不过A4、A6等少数几款车。但如今，光是A系列的车型，就悄然增加到了A1、A3、A4、A5、A6、A7、A8等7款，这还不算Q系列、S系列、R系列等等。

　　尽管有些车型只是销量极少的小众产品，但奥迪也照样将其引入中国市场，以满足各种口味独特的消费者。

　　大众在华品牌众多，更擅长通过不同品牌与底盘的搭配来为消费者提供更多的选择。

　　同样一个PQ25平台，分别通过一汽-大众、上海大众和斯柯达推出了新捷达、新桑塔纳和昕锐三款车，居然也各自抢占了一片市场，可见大众对中国市场几十年的深耕。