营销中如何善用隐喻

　　【中国品牌建设网3月20日网讯】我们通常将人生视为一项旅程。旅程关系着时间概念、因果关系。一些国家的知名保险(放心保)公司正是借用我们对旅程的概念，将之安排在故事情节之中，拍成了引发观众强烈共鸣的广告。这类广告的主题通常都是“生活总会出其不意”，向观众发出强烈的旅程隐喻，引导人们思考如何为自己的人生旅程提供更多保障。

　　事实上，在不同国度、市场环境，都有出色的营销人员擅长利用与旅程有关的隐喻主题来进行营销。常见的旅程隐喻主题包括：已知或未知的旅程、艰难或顺利的旅程、颠簸的旅程、快或慢的旅程。需要指出的是，每一类旅程隐喻主题，都可能引发正面或者负面的感受。比如，未知旅程隐喻可以引起好奇心，带来兴奋的刺激，也完全可能向受众、顾客群体传递与实际不符的预期信息。艰难或顺利为主题的旅程隐喻，就更为常见，商家会极力宣扬客户面临的困难，将之描绘为进程中的障碍和鸿沟，再将提供的商品或服务界定为可以超越上述障碍的通道、跨越鸿沟的桥梁。

　　旅程隐喻仅仅是隐喻中的一种。隐喻在商业实践的使用，汇集了心理学、认知神经科学、数据科学、语言学、传播学、艺术等学科的成果，通过影响消费者或受众的无意识、潜意识，来促进营销传播。认识、理解和运用隐喻，是洞察和把握消费者需求的三个步骤，这恰恰也是传统的营销理论和实践所忽略的。美国哈佛商学院约瑟夫·威尔逊商业管理学教授、哈佛商学院“市场思维实验室”创始人杰拉尔德·萨尔特曼所著的《隐喻营销：洞察消费者真正需求的7大关键》一书，就此解析指出，人们常常被事物表面的差异所迷惑，过于简单的分析概括出所谓的事物特征、类别，而没有意识到不同事物之间的相同点远远多于不同点;显性化的不同点尽管容易测量，却常常是无关紧要的，真正使得事物区分开来的关键因素往往具有隐蔽性。

　　当然，商业实践中的隐喻使用，非常普遍，但更多的是不甚恰当的使用、误用，或者阴差阳错般的引发了造成消费者负面观感的隐喻。这应归结为人们对隐喻的认识不深，就消费者行为的驱动力来说，营销人员常常忽略更重要的情感因素，也不善于捕捉和区分隐喻源，而将大量精力花在其他方面。

　　本书介绍了商业世界中最常见的7个隐喻源，包括旅程、平衡、转变、容器、关联、资源和控制。平衡是人的体验认知中最早的特征体现之一，从生理上的平衡感知延伸到对社区、群体、社会的道德判断。杰拉尔德·萨尔特曼在书中引述了在不同国家开展的有关客户信息的研究成果，指出社会观念存在较大差异的美国和日本，消费者对商家不经许可转卖涉及自己的消费信息都会表现出愤怒，“遵守同样的规则”即构成了一种显著的平衡隐喻。平衡隐喻分为生理平衡、情感平衡、社交平衡和道德平衡，都具有较广泛的应用。比如，汽车摩托车企业经常有意识的向受众传递其产品可以帮助用户缓解压力、实现自我、获得情感上的平衡的信息;而今越来越多企业注重企业、产品、品牌传递道德平衡隐喻。

　　转变意味着选择可能，这类隐喻强调借助商品或服务，以及消费者个人的努力可以带来的积极变化。医药、家居、保健、个人护理等行业的许多企业，都已经从强调产品或服务的功效，转向对带来转变的可能的隐喻引导。与转变隐喻机制相仿的是控制隐喻，强调产品或服务可以改善用户对生活、工作、自己的身体的控制。

　　有关容器的隐喻源，起源于人及生命本身。一个人从胚胎到坟墓，可以说是从容器中来，到容器中去，而人的身体也是一个半渗透性的容器。容器隐喻源来自于人体的感知动力系统，世界上大多数文明的社会文化意识中，都存在将人的情感、情绪比拟为装盛在容器中的液体的修辞表达。事实上，我国国内一些快捷酒店企业，就曾借助容器隐喻而获得成功：在宣传中将该酒店包装成可以带给消费者安全感、“逃离”生活和工作环境的放松感的容器。而不少牙膏产品在广告中，也将用户描绘为释放难闻口气的某种容器，自然，牙膏就成为可以改变并清洁容器的资源;类似的容器隐喻，还多见于洗涤产品、服装等企业的营销中。

　　人是具备思考能力和情感意识的社会动物，舒适、归属和关联是非常核心的需求。消费者也因此对使用关联隐喻源创意的广告产生积极的自然效应，从啤酒、可乐，到摩托车，再到女性会所、珠宝皆是如此。如果企业懂得识别那些与消费者最相关方面的关联，让这些关联与消费者更贴近，营销的针对性就可以得到跃升。