Esprit陷关店潮 快时尚们营销自救

　　【中国品牌建设网2月28日网讯】喜欢Esprit的年轻人再也无法在天河城找寻到它了。这个目标客户群为25至40岁的潮牌在中国经历飞速增长后，陷入关店潮，仅去年全国就关闭门店38家。除了不断上扬的成本压力和电商冲击，E sprit在营销模式上仍固守旧式，相较Z ara、H & M　的营销转型升级，E sprit依旧沿袭降价促销的传统模式。

　　面对其他渠道的竞争压力和越来越挑剔的消费者，以E sprit为代表的快时尚如何才能扭转乾坤，成为当下实体门店急需解决的问题，这也考验着传统门店的营销智慧。

　　E sprit关店38家被批经营不善

　　曾几何时，Esprit这款来自美国的潮牌是国内众多时尚男女的最爱，其“在乎心态而非年龄”的设计理念和营销策略曾多次助其销售额大增，并在中国创下连续3年增长50%的奇迹。

　　近日，E sprit母公司思捷环球公布的中期业绩显示，其在内地市场的销售额下跌逾两成。2013/2014年上半财年，内地市场销售额下跌24 .5%至9 .84亿港元，其中零售渠道销售下跌13.1%，批发渠道销售更大跌43.2%。

　　思捷环球称，亏损主要是因为收购中国联营公司商誉减值、关闭店铺以及陈旧存货等非经常性拨备与减值，总计约27.22亿港元。关闭门店节约成本是思捷环球转型计划中的重要一步，内地市场也不例外。Esprit上海中信泰富广场旗舰店、北京三里屯太古店、广州天河城店相继关闭，中期报表显示，Esprit去年在华减少38家门店，现有门店为333家。思捷环球行政总裁M artinez接受媒体采访时称，Esprit并未主动关闭中国门店，门店减少是因为和商场租金方面未达成一致。

　　但在业界人士看来，这似乎是一种托词，这和一些商场以免租或低租金方式吸引其他快时尚品牌如Zara、H& M等进入形成巨大反差。业内人士分析，关键在于E sprit经营不善，特别是面对如Zara、H & M等不断突破营销瓶颈、求新求变，E sprit仍固守成规。

　　Z ara、H & M营销策略：多款、低价、少量

　　一方是E sprit的关店省成本，一方却是诸如Zara、H & M不断壮大门店。以H & M为例，上个月H & M在广州西城都荟店开设了第7家门店。而在1月10日，H & M也进驻了惠州佳兆业广场，该市场为H & M在广东省进驻的第六个城市。至此，广东省所有门店突破23家，成为H & M在中国的最大省级市场。

　　同样是实体店，为何经营有别，后者又是何以逆市上扬，其成功是否可成为快时尚品牌借鉴的蓝本?

　　快时尚营销咨询专家曾景新表示，快时尚Zara、H & M营销策略可用六个字概括，低价、多款、少量。两者都打破传统服装业一季一换的限定，同一季也会不断推出新品。这样必然会吸引消费者逛店欲望。此外，两个企业都建立了强大信息共享体系，几乎每个门店都安装了信息系统，大数据时代营销信息成为关键一环。

　　在物价飞涨的年代，Zara、H & M的针对目标群体的价位和促销策略相对更为聪明。根据二者官方公布的信息，其目标群体可总结为“对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但又不具备经常消费高档奢侈品牌的能力”。二者的价格相较E sprit尤为亲民，平均价格低于后者10%到20%。

　　此外，两家快时尚实行少量的产品出单策略，库存少，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。据统计，两者的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的15%至18%左右，约只有竞争者的一半水平。

　　虽然二者的产品质量也常受指责，但由于新款频繁上市，因此其压低成本靠量大销售获利不菲。H & M更是将价格做到“零容忍”。据统计，H & M的时装价位比ZA R A约低出30%～50%。

　　快时尚A P P推服务管家

　　此外，E sprit广告策略也被批“简单粗暴”。曾景新表示，E sprit至今还是沿袭邀明星代言，再辅以简单的宣传和推广，不得不说这样物非所值。反观ZA R A几乎不做广告宣传，公开数据显示，其广告成本仅占其销售额的0 -0 .3%，而行业平均水平则是3 .5%，广告费用的节省成为利润的来源之一。而H & M也鲜有广告投入，最多只在商场进行户外广告牌投放，其最大的宣传或许就是不断强调品牌与国际设计大师的合作，每季产品都会强调其设计师的地位和理念。

　　除了上述营销策略外，智慧云C E O陈雪频认为在这个用户体验为王的时代，关键还是要抓住消费者的心，未来实体店最核心的竞争力在于用户体验。“用户体验是消费者决定是否形成最终购买的关键因素之一，而体验是线上电商无法比拟的，门店应该在用户体验上多下功夫，重新审视渠道价值。”陈雪频说，快时尚品牌可以借鉴苹果的体验模式，即便网购便捷、用户对苹果的了解也颇为深刻，但很多人还是愿意去实体店消费，这主要得益于苹果创造的用户体验观感。

　　陈雪频建议，除了用户体验外，与线上线下的结合模式应该更为紧密和创新。某化妆连锁品牌在2011便推出其A PP，其营销模式在于，消费者对脸部拍照上船，通过该品牌A PP的分析对其肤质进行界定，进而推荐相关产品。目前该品牌的销售业绩从2011年1000多万上至去年5亿多元，未来快时尚品牌也可关注A PP式的衣服管家服务。