消费者“用图像思考，用文字表达

　　20世纪70年代早期， 由美国著名营销专家艾•里斯(Al Ries)与杰克•特劳特(Jack Trout)提出了定位理论(Positioning);1994年，艾•里斯的女儿——劳拉•里斯成为了艾•里斯的合伙人，先后合著有《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典，再次把定位理论带上了新的巅峰。

　　作为定位大师艾•里斯接班人的劳拉•里斯传承定位理论的首部作品——《视觉锤》引发了营销界的巨大反响。劳拉•里斯认为“定位”是一个语言概念，而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤!

　　她举了一个简单的例子来证明这一点。1973年，心理学教授Lionel Standing做了一项研究。他请研究对象在五天之内看了1万张图片，每张图片展示五秒钟。之后，在向研究对象展示成组的图片时(一张是他们见过的，一张是没有见过的)，他们能记住之前看到过的70%的图片。科学证明，人们对于图片、图像、视觉的记忆能力要远远超出文字，那么试想，将品牌信息制作成成百上千的文字，或者将品牌诉求设计成有鲜明特点的视觉形象，毫无疑问后者将有效得多。

　　每个人的心智中对品牌、广告信息都有一个文件夹来储存(林友清——广告信息的心智文件夹模式)，我们不妨闭上眼睛想想关于对任何一个品牌的印象或联想，他们都是以一个个鲜活的“形象”蹦出来，而绝少是文字的形式——比如真功夫的李小龙形象、麦当劳的M、耐克的对号、lenovo、农夫山泉的红白设计、被咬了一口的苹果等等，极少例外。

　　劳拉•里斯认为视觉是带情感的，而文字则不是!

　　科学告诉我们，人的大脑由左半脑和右半脑两个部分组成：左半脑处理连续的信息，它用语言思考，是线性、系统性地工作的;你的右半脑处理平行的信息，它用意象思考!现在的许多教育机构也都采用了视觉化教学方法，试图通过将单词与形象、视觉、场景等建立起关联，达到更好记忆、理解的目的，可见视觉相对于语言更加易于记忆和理解。

　　同样的道理，要让消费者记住品牌定位、品牌信息、品牌形象，仅仅用语言是不够的，还需要有意象的思考和记忆，也就是视觉记忆。

　　因此，视觉锤的概念就应运而生了。她认为，定位是一个语言概念，是钉子。将定位这个钉子锤入消费者心智的工具就是视觉锤。

　　我们几乎可以很轻易的举出许多视觉锤带来成功的案例。

　　可口可乐——广告语换了无数个，只有标志性的瓶身深入人心。

　　绝对伏特加——Absolut Vodka，设计师们把她的瓶身几乎玩到了极致。

　　麦当劳——相信你已经看过无数个从M(金色拱门)演变出来的绝妙创意。

　　万宝路——有些东西正因为一成不变而深入人心，比如万宝路的牛仔形象。

　　LV——形象古怪、与众不同，却又贵的要命的品牌

　　另外，奔驰的三角、fcuk、迪斯尼米奇、加多宝的红瓶、棒!约翰……

　　现在让我们回到根源上，品牌营销的本质是让品牌在消费者心智中建立一个独特的联想。基于这个目的，我们需要同时利用语言的钉子和视觉的锤子与消费者进行沟通，语言的钉子是留给消费者用来表达的，而视觉的锤子才是真正留在消费者心智中的!

　　我想用一句话来作为结尾，这或许是劳拉•里斯想表达而没有表达的——艾•里斯与杰克•特劳特都错了，其实消费者是“用图像思考，用文字表达”!

    欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法，林友清毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标，长期从事品牌策划工作，拥有丰富的品牌策划实战经验和理论，善于将经济学、心理学、宗教等众多周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌安全感联想理论”、“品牌宗教化”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具，认为企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系，企业在传播行为中应当像传道士一样，在一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。邮箱：linyouqing@vip.sina.com(与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)