多屏时代的品牌营销新落点

　　【中国品牌建设网2月6日网讯】整个互联网正在经历一个解构以及重新连接的过程，所有的资源、流量要从受众、营销这些关系中被解构，然后再重新得以建构的过程。面对大环境的改变，中国互联网也已经进入最活跃的上升时期，每一次重大事件的发生，都把中国互联网的发展推升到一个新的历史高度。

　　而对于传统互联网门户而言，面对时代的进步，它们也在进入迭代期，透过变革升级，凸显自身媒体特点，逐渐构建一个具有辨识度的媒体品牌。而这正是搜狐在做的，它似乎进行着互联网门户更为彻底的变革，不但转变内容生产方式和表现形式，而且从改变单纯考核流量，向考核流量、品牌、销售三个方向转变，推动互联网媒体真正肩负起更多的责任和社会影响力，发挥出主流媒体应有的能量。

　　随着多屏多入口的扩充发展，也为这一发声准备好舞台，让互联网媒体以图文、音频、视频等多种形式，引领内容视觉化、即时性、移动性的趋势进化，实现跨媒体的兼容与传播，呈现在PC、手机、Pad上，互联网媒体的影响力已经从虚拟世界传导到现实世界，服务与影响着中国消费者。

　　“与内容全产业链、移动多屏触达相对应的，是营销系统的升级。”搜狐联席总裁兼首席运营官王昕在2014搜狐World营销大会上表示，面对环境变化，新的营销系统必须给予大数据，不仅能够衔接PC和移动互联网，还需要贯穿传统媒体内容、网络媒体原生内容以及自媒体生产内容。

　　在这样的背景下，本专题以搜狐的互联网媒体升级路径为例，从内容制造、移动延伸、大数据角度出发，深度剖析其新环境下互联网媒体的探索之路，揭示新环境下品牌广告所能获得哪些新的营销落点。

　　撬动规则的互联网媒体：内容的扩充

　　移动互联网时代，表面上是技术的革新，实质是用户生活方式的变革。移动互联对媒体提出的要求绝不仅仅是形式上的变化，每个媒体都应该根据移动化的媒体形态改变自身内容的生产方式。“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。美国学者尼尔·波兹曼，即《娱乐至死》作者，曾经这样说。

　　媒介不再只是精英传播，互联网不再是“虚拟世界”，它已成为同水和电一样不可或缺的基础设施，他对现实生活的影响远远超过我们的想象。

　　尤其是移动互联网的兴起，瓦解了原有的媒体格局，传统媒体愈发吃力，门户网站不得不调整方向，PC端的传统互联网媒体如何转身?

　　科技的发展，红利诱人，但科技只是实现目标的手段。虽然新技术层出不穷，但以工具思维对待数字营销，注定走入死胡同。移动互联网时代，表面上是技术的革新，实质是用户生活方式的变革。移动互联对媒体提出的要求绝不仅仅是形式上的变化，每个媒体都应该根据移动化的媒体形态改变自身内容的生产方式。

　　2013年，中国移动互联网的用户数达到8.2亿，来自手机和Pad等移动终端的流量已经与PC端相当甚至更多。移动互联网用户所具备的唯一身份、即时在线、高度互动等特征，都是过去PC端用户无法比拟的，这也让营销人看到新蓝海。与此同时，PC互联网用户数量增长趋于停滞，同比增速十年来首次低于10%，但依然庞大的用户基数意味着其营销价值在相当长时间内仍有发掘空间。而移动互联网前景一片明朗，短期内商业模式和营销规则却处于不确定状态。因此，业界对互联网广告在交替时期的现状普遍感到困扰。

　　变则通。带着这样的困扰，曾经的四大门户网站之一—搜狐亮出了自己的新旗帜：“改变门户过去单纯的‘海量、快速’内容生产模式，代之以一个包括内容聚合、原创、分发的互联网媒体升级;告别网络媒体‘剪刀+浆糊’的内容分发角色，向产业链上下游延伸，加大内容的原创、聚合能力，转型成为类似彭博社一样覆盖内容生产、聚合、分发全产业链的传媒集团。”搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕在2014搜狐World营销大会上提到。

　　推动互联网媒体

　　在很长一段时间内，门户网站都是作为传统媒体的搬运工而存在，即采购大量传统媒体版权，把传统媒体的内容汇聚到互联网上构成门户的海量信息。而随着传统媒体势头的整体下滑，这一信息来源越发贫瘠。

　　另一方面，取而代之的是社交媒体和移动媒体的崛起。移动媒体本身并不生产内容，但移动端的便捷、移动端的UGC功能、移动端的交互功能，都可以促成热点资讯的新鲜出炉。搜狐网总编辑吴晨光强调：“这些同时也为门户的转型提供了契机，着眼整个媒体品牌，转变渠道，使丰富的内容在多个端口多个应用体系上得到体现。”

　　传统媒体的衰落使得门户所希望搬运的内容越来越少，社交媒体和移动媒体的发达使得门户没有可能承担起提供更多优质内容的主流媒体重任，门户本身的渠道衰落也使得门户需要进行新的转型。

　　如搜狐新闻端正在推行的“新闻直播”，每天都会有一到两档重大事件的直播，这种直播在实效性上甚至是走在传统媒体的前边的，所以传统媒体上很难有内容值得被“搬运”，而很多移动媒体和社交媒体的发稿又很有可能质量不高，反推用户此时最需要的是优质而有深度的内容，这就推动了拥有更多内容原创、聚合、分发可能的互联网媒体出现，满足用户的多元需求点。

　　媒体品牌聚焦力

　　2013年12月10日，南非国父、反种族隔离斗士曼德拉病逝，当地时间15日其葬礼在他生活过的南非库努村举行。搜狐新闻派出两名记者飞赴南非，搜狐新闻客户端、手机新闻网、PC端全程直播葬礼，这两位记者有幸成为全球最近距离接近核心区域的媒体人之一，只有800米的距离，CNN等很多国际媒体都被限制在三公里之外。

　　而这样宝贵新闻的背后是，其中一名搜狐记者在南非手机、钱包遭抢。吴晨光表示：“搜狐作为一个媒体品牌，我们记者带给用户的应该是一种认知世界的方式，应该是有价值观的流量。”

　　越来越多的原创内容也正在从网络媒体产出，互联网的内容生产有多种方式，有借鉴于传统媒体的深入调查、评论文章等，但同时也有基于互联网特点再创造的内容，如专题策划，还有UGC形式的用户贡献内容。“未来的门户就好比通讯社，将内容通过多个端口进行分发。”