立白加码营销：品牌战抢滩荧屏

　　【中国品牌建设网1月13日网讯】随着日化行业竞争越发激烈，立白集团(以下简称为“立白”)欲斥巨资，借势金牌节目打造品牌的心思也愈加活跃。豪掷背后，面对一众强劲对手，立白能否仅靠营销战突出重围，如愿夺得日化行业龙头宝座?

　　加码营销

　　《我是歌手》第二季回归，立白斥资2.35亿元再度拿下该节目的独家冠名权，这是继加多宝以2.5亿元续签《中国好声音》第三季之后的又一天价冠名费。

　　其实，立白也是从《我是歌手》第一季中看到了“钱景”，才决定继续豪赌。

　　早在《我是歌手》第一季播出时，立白相关负责人就曾表示，借用这个节目让消费者感受到品牌的实力，这是本土品牌突破外资包围圈的押宝之举。事实上，立白以亿元押宝《我是歌手》第一季也并没有让其失望。据央视索福瑞数据显示，《我是歌手》第一季播出后，立白洗衣液知名度提升13%，美誉度提升11%;据AC尼尔森数据显示，1-7月销售额比2012年同期增长了66%，市场总份额已跃升至第二名。

　　对此，立白集团副总裁许晓东认为，立白在《我是歌手》第一季中取得了很大成功，主要原因归于两点。“首先，在决定投资前，立白对该节目进行了大量的分析。我们认定这个节目是能够取得成功的，所以我们和该节目进行了进一步的合作。其次，在项目合作的过程中，立白在北京、上海、广州等城市投放了大量的地铁广告。为了更好地体现立白洗衣液这个冠名赞助的信息，公司还参与了节目的策划。我们设置了一些环节，比如，主持人口误的时候说成了‘立白歌手，我是洗衣液’等等，这些都在微博上引起了很好的传播，进一步加深了消费者对我们产品的印象。”他对记者表示。

　　对于《我是歌手》第二季，立白信心满满。“对于《我是歌手》第二季，我们在营销手法上和第一季有一个很明显的改变，就是我们加大了线下活动的力度。另外，我们接下来会陆续到各大城市开展户外录影的活动。”对于第二季节目的预期效果，许晓东表示，目标肯定会设，但因结果还没有出来，所以目前还不方便公布。

　　据许晓东透露，立白2014年营销方面主要投入在两个冠名的节目，一个是《我是歌手》第二季，另一个是央视的《嗨!2014》。据悉，2013年11月，立白在中央电视台2014年黄金资源广告招标会上，以3088万元、溢价19%，拍得该节目的独家冠名权。对于频繁大手笔的投资，许晓东表示，整个营销投入并没有增加多少，都是根据预算进行的。

　　立白在洗衣液市场最大的竞争对手——蓝月亮，也逐渐加大了在电视广告上的投入力度，蓝月亮竞得了央视《中国好歌曲》的特约赞助商头衔。《中国好歌曲》与《我是歌手》第二季同为歌唱类竞赛节目，又在同一天首播，而背后赞助商又同为日化品牌，太多的巧合使这两档节目一播出就火药味十足。据CSM全国网收视数据显示，两档节目首播当晚，《中国好歌曲》以1.91%的收视率赢得当晚的收视冠军，《我是歌手》的收视率则为1.66%屈居亚军。此外，2013年11月，在《爸爸去哪儿》第二季的最终招标会上，蓝月亮以7299万元成为该档节目的特约合作伙伴。

　　从国际市场分析，美国液体洗衣剂的比例已经超过洗衣剂总量的80%，日本衣用液体洗涤剂占洗衣产品市场的份额40%，欧盟液体洗涤剂比例达30%以上，而中国只有13%。据AC尼尔森数据显示，目前国内洗涤用品行业年均增速约6%，其中洗衣粉市场平均年增2.2%，洗衣液则平均增长27.2%，而去年中国洗衣液市场年增速高达65%，而洗衣液第一品牌蓝月亮市场占有率更高达37%。依此来看，洗衣液有望成为新利润增长点，随着洗衣液市场的扩大，该市场也将逐步成为日化企业角逐的重要战场。

　　据了解，2013年上半年全国广告市场增幅9.5%，远远超出去年同期4.8%的增长。其中，清洁用品广告投放增长74%，而国内洗涤用品中洗衣液保持27.2%的快速增长。

　　在洗涤用品企业大手笔投资广告进行得如火如荼的背后，除了可以看到市场竞争加剧，也让人不禁感叹：日化企业都是土豪!

　　“大日化”战略

　　立白集团总裁陈凯旋曾在2013年表示未来5年要实现企业千亿目标。据许晓东透露，立白目前并没有上市的计划。企业未来将推动“大日化”的发展战略，也就是往日化行业的相关领域拓展业务。上述战略似乎暗示着立白或有计划将自己打造成“中国的宝洁”。而在日化市场竞争白热化的今天，立白想要扛起日化企业龙头大旗，前路依然不甚明朗。

　　据许晓东介绍，目前立白集团旗下的牙膏类产品占市场份额约40%，洗衣粉类产品为25%，2013年年销售额保持着10%的增长。

　　立白集团2011年年销售额为130亿元，2012年为150亿元，2013年若按增长10%计算，则为165亿元，而2014年立白销售目标为200亿元。日化领域国际巨头宝洁公司近三年的总收入分别为826亿元、837亿元、842亿元。虽然宝洁在华增速下滑，但不可否认其依然占据有利位置，巨大落差使立白“压力山大”。

　　近年来，立白一直通过收购来进入其他相关领域。“2005年10月，立白收购蓝天，从洗衣粉市场挤进牙膏领域;2006年4月立白收购奥妮，从洗涤用品领域进驻洗发护发领域;2006年9月，立白收购高姿，从洗发护发市场拓展到了化妆品市场。”许晓东对新金融记者表示，“立白目前还没有新的收购计划，但是若在合适的时期遇到了合适的品牌，我们仍不排除进行这方面的动作。”然而，仅靠并购战略和拼命做品牌，并不足以使立白脱颖而出。立白虽然通过强势收购来试图完成“大日化”目标，但自主研发依然是企业的一块短板。立白在2001年推出的自创品牌——碧影洗发水就因产品定位和渠道问题淡出市场。