细数车市年度七大营销招数

　　【中国品牌建设网1月9日网讯】招数

　　极限表演秀性能引车热卖

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　　继昆明、青岛、郑州、北京、成都、银川、南京等地的飞行秀表演取得圆满成功之后，12月21日，北汽绅宝陆上飞行秀空降东莞水濂山，给东莞市民上演了一场“贴地飞行秀”。

　　活动当天，北京汽车不仅为东莞人民奉献了一场“未经改装，原车上阵”的汽车盛宴，更是取得了不错的终端销售战果。到场客户达600多人，其中潜在客户156人，现场成功交订51台。

　　作为SAAB(绅宝)技术的继承者，北汽绅宝将享誉全球的SAAB飞行表演原汁原味移至东莞，引起了市民的关注。随着飞行秀的开场，绅宝汽车高速驶入场地中央。而此次飞行秀表演为现场观众奉上了耳熟能详的经典动作：包括高速蛇形对开、超车180 转向、瞬间360 转向、漂移入位以及两轮驾驶等经典动作。在压轴的两轮驾驶表演中，车手驾驶着北汽绅宝用单边车轮行进长达2-3分钟之久，期间，副驾位的车手从车窗钻出来站在了车上，并高举中国国旗向所有观众致意。“没想到汽车还能两轮行驶，这个 秀 实在太震撼了!”一位观众激动地说。

　　活动现场飞行队成员邀请多名幸运观众坐进表演车，亲身感受北汽绅宝在极限运动下的整体状况。驾驶员的动作又快又精准。同时，即使北汽绅宝在极限状态下转体、急刹，也不会感觉剧烈的位移。车身稳定性和座椅包裹性都很好。

　　点评：营销活动层出不穷，很多消费者参加活动的时候往往也就是走个过场度个周末的下午的心态，而当天绅宝的“飞行秀”确实让不少消费者大开眼界。以两轮驾驶的动作为例，当时车辆所有的重量会压向一侧，对一侧的悬架和车身产生极大的压力，如果没有坚固的车身和悬架系统做基础，那么动作结束后，这辆车也就报废了。国内有很多飞行秀特技表演，都是深度改装后仍以报废为代价进行的，绅宝“原车上阵，未经改装”，确实感官上让消费者感觉信得过。将“贴地飞行秀”这一品牌活动，从单一的性能展示拉向了促进销售的功能区，使观众不再是只看热闹的过客，而成为最终购买产品的“储备客户”，这是北汽绅宝的高明之处。表演结束后，观众们纷纷围在北汽绅宝旁拍照留念，场外更有不少人在服务台直接订车，就很好地说明了营销的效果。

　　借电视节目热推“爸爸营销”

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　　某卫视推出的一档明星育儿真人秀节目火爆起来，一夜之间成为最热的话题，受到各行业的关注，就连东莞的汽车行业也受其影响。

　　节目播出后，东莞不少汽车经销商最快速地打出了与爸爸有关的促销语，比如“爸爸去买车吧”、“最适合爸爸开的车型”等广告宣传语。此外，部分经销商还打起了温情牌，推出亲子自驾游、亲子游戏等活动，甚至还有经销商着手策划类似电视节目中的户外活动。

　　东风雪铁龙东莞永虹店市场部经理陈晓华认为，爸爸作为家里的顶梁柱，爸爸们也承担着保护家人安全的责任，他们近期也在策划一些关于亲子方面的活动，比如父子自驾游等。“父爱在节目中体现得淋漓尽致，我们也希望通过试驾游这样的活动，增进孩子与家长之间的感情，同时也增进车主与4S店的感情。”

　　不少4S店在做店内宣传以及活动时，会根据时下最新的网络话题策划方案。“这个真人秀节目一夜爆红，这对各个行业都是有影响的，大家都在第一时间做出反应。”一家别克店的市场部负责人说，在节目刚出来时，他们将这个噱头作为11月到12月的活动主题。

　　有举办亲子活动的车行表示，他们推出亲子活动，确实是为了吸引到更多的消费者到店。不管成交与否，起码店里的人气上来了，在热闹的氛围之下，很多车主也会有购车的意向。也有车行相关人士表示，有才艺表演能力的小朋友一般家庭收入不会差，家长都比较有消费能力。

　　“有噱头、有韵味的广告语，可以让4S店的活动在最短的时间被更多的人知道。”东莞一家宝马车行的市场部经理说，他们经常会为了有噱头的广告语而发愁，如果广告没有任何新意对4S店来说也是一种损失。

　　点评：车行开展亲子活动，不仅能增加氛围也能增加人流量，因为小朋友参加活动一家几口人都会来现场的。现在的家庭非常注重小孩的教育，能够把消费与亲子结合在一起，在一定程度上更容易增加产品推荐与成交的几率，但是商家能不能收到好的活动效果，关键还要看对消费者的诚意，比如车型的优惠上能不能让消费者满意，比如提供的服务能否让消费者踏实放心地选择该品牌，这才是关键。

　　网购已不再只是噱头

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　　近几年网络的力量强大到任何行业都不敢轻视，就连以前只是观望的汽车行业也不例外。2013年，汽车行业对于网购狂欢日的参与度，是往年所未能及的。

　　东莞资深汽车人士张力曾表示，所谓汽车电商，实际就是车企或者4S店把传统的线下销售往网上搬。消费者在网上订车得到优惠价格，再到4S店试驾、支付尾款、提车。但在他看来，这只是一个噱头：厂家只是借着网络促销活动，增加点击率，促进品牌推广，从而提升线下销量。

　　而2013年，在很多经销商看来，他们参与“双十一”，不仅是搞噱头，也不光是凑热闹提人气。“如今我们越来越强烈感觉到网络势力的强大，我们周围的很多人已经把“双十一”当成购物的狂欢节了，包括我们身边最亲近的人都是这样。这让我们不能忽略这样的节点。而参与到一年一度最大力度的淘宝优惠上来，也更能说明我们在满足消费者的消费心理需求，让他们感觉到我们一直在与时俱进，起码不落后。”

　　与其他行业领域的大促销一样，2013年的汽车促销也有不少真金白银的优惠。比如别克昂科拉在“双十一”推出限量版仅15.19万元的优惠。客户可在天猫商城选购昂科拉“双十一”限量版这款别克官方增配且拥有“珊瑚橙”全新色彩的限量版车型，原厂家指导价为16.99万元，在“双十一”的活动中仅售15.19万元，购车的客户还可以参与抽奖活动。

　　点评：如果说前几年，网上购车还仅仅只是个口号的话，甚至被指纯粹只是“噱头”的话，时至今日，汽车行业的触网也实现了从形式到内容的很大突破，变得越来越“像样”。不过汽车网购的机制还需要磨合，汽车厂家、经销商、消费者和网站之间的利益平衡点还需要进一步的协调。汽车厂家不能为了达到自己的目标，而伤害经销商的利益。在汽车厂家和经销商的利益目标统一之后，在保障网站的利益基础上，也不能影响到消费者的热情。其中最重要的一方面，就是不能让消费者的优惠幅度缩水，否则，准车主失去了参与的热情，汽车网购也就不存在了。

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　　深度体验试驾越来越流行

　　每年，沃尔沃、路虎这样的高端但个性化的品牌常常在东莞上演巡回路试，更多的消费者通过亲身感受，体验在展厅所不能获知的安全理念。如时速30公里以下，沃尔沃能够在周围有障碍物的情况下自动刹车。

　　东风雪铁龙2013年在全国范围内开展“T动力48小时免费深度试驾”活动，让准车主全方位感受东风雪铁龙C4L的性能。深度试驾这个概念就是在允许试驾的这48小时内，可以开着C4L这款T动力家轿，随便想去哪里就去哪里，让准车主更全面直观地感受到C4L这款车的各个方面性能。准车主只需到店填写《租车试驾预订约合同》，出示相关有效证件，在审核通过后，交纳一定金额预授权作为提车押金，即可享受2天免费试驾。

　　广汽丰田逸致和郑州日产(微博)NV200也开展过类似的免费体验活动，都取得了不错的效果。逸致经销商东莞永佳丰田客服经理邓卫宁告诉记者，前来申请试驾的准车主挺多的，准车主反映试驾的效果也不错。

　　通用别克经销商2013年也举行了一场同级别车型户外对比试乘试驾活动。本次深度试驾活动模拟了现实山路、弯路等多种状况，让车友们真正体验昂科拉在繁华道路、高速道路以及下雨恶劣天气和村道驾驶的感受。

　　点评：目前市场上汽车产品的同质化异常严重，在汽车营销的方法上，就必须要有很明确的定位和思考，体验式营销无疑是给准车主最为直观的方式之一，非常有针对性，取得的效果也将会异常明显。在深度试驾前，专业车友往往用试驾车表演了漂移、甩尾等多个高难度的技术动作，使得准车主们对驾驶这款车已经充满了激情和欲望。如果加上一些对比试驾这样直接的方式，也可以让准车主有了更加直观的了解。这也就不难理解，很多一直在犹豫的准车主，往往参加了一些深度体验试驾活动之后便下定了决心去买车。

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　　上门服务提升经销商竞争力

　　2013年8月，东风日产品牌推出了“移动服务车”，该车辆集各种专业保养维修设备于一身，配备6名专业人员，将服务车开上门，对车主的车辆进行常规保养维修。面对激烈的价格战而从服务上多做文章，这是汽车经销商更成熟潜心服务的典范，4S店给车主提供上门维修服务正式开启售后竞争的新篇章，延长服务链将为汽车经销商赢得更多的机会。

　　“以前厂家刚推出 宅捷修 的时候，我们没有配备专门的人员，只是一种附加的服务;但是我们这两年推出了 宅捷修 服务后发现效果挺好，很多人预约这种上门服务，因为人数越来越多导致现在我们要请专人来做这个 宅捷修 上门服务。只要是荣威车主，每年都能够享受到 宅捷修 上门服务，因为很多车主住得远，一些小问题又不愿意跑那么远，这时候只需要一个电话，我们就会派人上门。我们的车主都知道这个项目。尤其是天气炎热时表现得尤为明显，只要需要我们售后服务的，有超过70%的车主都会首先考虑 宅捷修 。”东莞志诚荣威店市场部经理邓敏告诉记者，上汽推出的“宅捷修”可以让荣威车主每年享受两次免费的上门服务。超过两次的收费，就是按公里数收取，其余消费项目和店里消费一样，不增加其他费用。

　　点评：低价团购、闭馆销售、节日特价车……价格战让经销商销售环节的利润越来越低，甚至亏钱买车以求厂家返利。路边维修店越开越多越来越专业越来越便利，又抢去了不少本属于4S店的售后客户，让4S店生存面临越来越大的压力。争取市场占有率，在售后做文章也成为汽车经销商的销售策略。这种下沉到一线的售后工作，更加有利于车主享受到实在的服务。类似这种移动服务车，起码形式上确实更加专业和规范一些，今后估计会有更多的品牌陆续会推出类似的上门服务来争取售后客户。

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　　推“低门槛”网罗客户

　　2013年年底，多家东莞车行推出了诱人的贷款购车政策，还有厂家推出补贴利息的优惠，这让不少消费者对轻松购车产生心动。

　　“0首付”、“0利率”、“0月供”，只要支付上牌、保险相关费用以及购置税就可以将车开回家。一时间，各品牌汽车金融政策层出不穷，除了新车可以享受这样的购车方式外，还有的车行推出二手车也可以贷款购买。“日供36元，吉普指南者轻松购买”，近日东莞南城的准车主钟小莲在吉普官网看到这样的促销广告，让她动了心。钟女士近期正好准备购买价位20万元左右的SUV车型，吉普指南者刚好也在她心仪的几款车型里面。

　　钟女士来到寮步鸿吉车行仔细向销售员询问贷款买车政策。她告诉销售员她目前闲钱不多，打算贷款买车，并且首付要稍微低一些。销售员向她推荐了汽车金融公司的贷款政策：20多万元的车，首付只需两成，三年还款，每个月月供仅1000多元，只需最后一年的最后一个月把余款还清。这种车贷方式看起来比起银行贷款每月固定的利息显得更有弹性，让钟女士非常心动。然而仔细比较后，她却发现，这种方式产生的利息比起银行贷款要高出一倍，银行贷款利息需两万多元，选择汽车金融公司则需要四万多元利息。面对高出的两万多元利息，她放弃了金融公司贷款。

　　东风日产天籁也推出汽车金融的“五十五十”计划，在活动期间购买新天籁可以自主选择先付一半再付一半的金融方式，首付在10万元左右，剩下的10万左右一年后付清，全程只需支付数千元的手续费，无需再给利息。而马自达方面也同样有这样的便利，购买马自达6现在可以享受免息优惠，基本无需支付利息，还可选择三年分期。

　　点评：很低的门槛就能够买到自己心仪的车型，这对很多消费者来说颇具诱惑力。但是诱惑归诱惑，消费者如果真打算贷款买车的话，还是应该仔细算笔明白账，比如利息到底有多高，汽车金融贷款与银行贷款利息相差有多大，如果单单看到门槛低买车就心动，也许会显得有些冲动。

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　　二手置换实惠推动新车热销

　　2013年以来，不少品牌近期纷纷推出了高价置换的业务。部分消费者甚至表示在车行置换的价格比外面二手车市场还卖得高两三千元。据不完全统计，各车行的二手车置换新车业务在近期占到两到三成。

　　“您的车我们评估后差不多是4万元，如果您购买我们的车型，就可以用来抵车款，跟您直接来买新车享受到的优惠情况也是一样的。”东风标致车主刘慕华将其标致207在东风本田南城一家车行置换了一辆新CR-V。刘慕华告诉记者，原以为把车放在车行做置换不如卖给二手车市场划算，想不到车行并没有压价。不仅如此，买新车方面的各项优惠也没有因为是置换而有所减少，对在车行置换新车，刘慕华表示比较满意。

　　从2012年年末至2013年，从低端到高端的各品牌经销商纷纷推出了二手车原价或是高价回收置换的促销活动。类似奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等豪华车均推出二手车置换业务。在南城的一家车行里，记者还看到，该车行大打“零元换购”指定车型。据了解，只要在活动期间，消费者用旧车置换这款指定车型，就可以抵新车的首付，而且还可以获“0利率”、“0月供”等多种信贷方案。

　　对于推出这样的促销方案，该店市场部负责人表示，只要消费者置换，我们将以高于市场价格的超值价格收购各品牌的二手车，参与二手车置换新车的客户更能享受超低的购车优惠价格。

　　点评：自从4S店开通了二手车置换业务后，看新车、专业评估师免费评估，过户、上牌等业务都可以在4S店完成，对于想换车的用户来说还是很有吸引力的。因为二手车置换后的资金可以直接当首付款，所以很多车主都喜欢到店里置换新车。对旧车，一般是看汽车的年限、行驶里程、是否出过重大事故、目前现款车型的售价等去定价，一般不会恶意压价，尤其是对一些要置换高端车型的客户，车行对他们的二手车评估价格都不低，有时候比外面二手车市场回收的价格还要高。所以，对于消费者而言还算是比较实惠和省心的，不需要去二手车市场讨价还价，旧车新车就可以“一站式”搞定。