反商业贿赂下的营销变革

　　【中国品牌建设网1月4日网讯】风起云涌 贿赂丑闻不断

　　“2013年或许是继2006年后，政府对医药行业整顿最严厉的一年。”这是诸多医药人对过去一年的总体评价。

　　就在2013年6月底，全球著名制药公司GSK向公众确认了受到相关政府部门人员造访，其上海总部和北京分公司正在接受调查。随着调查的深入，中国公安部也就正在审理中的GSK涉嫌严重经济犯罪案召开发布会，公布“自2007年来，GSK向超过700家旅行社及咨询公司转移了高达30亿元的资金。这些资金往来，我们有充分理由怀疑是非法资金的处理”。

　　同时由中国官方确认的消息是，GSK中国副总裁兼企业运营总经理梁宏、中国副总裁兼人力资源部总监张国维、法务部总监赵虹燕和商业发展事业企业运营总经理黄红等四名高管均已被警方拘留。

　　在GSK调查之际，2013年8月初，另一大型外资药企赛诺菲也被代号为“培根”的网友举报其在2007年11月前后，向中国北京、上海、杭州及广州的79家医院，503位医生，借“研究经费”(“研究者费”)名义，支付约169万元的费用。这些举报材料还显示，在这79家医院之外，赛诺菲还向北京地区的另外5家医院，共43位医生，每月通过现金报销、礼品赠送等方式，输送利益两万多元。

　　时隔一周，诺华制药前医药代表李丽便于8月10日披露了诺华在推广药品“善龙”过程中的不当行为：为追求“善龙”在北京几家大医院中销量的快速增长，诺华制定了详细的推广计划，以直接向医生提供推广费用的方式换取销量。

　　十天后，礼来的一位前高级经理王玮向媒体爆料：礼来公司仅沪皖大区“优泌乐笔经典、优泌林笔优伴Ⅱ”两项胰岛素主推产品，一年单是通过医生直接回扣违规花费就至少三千万，这还不包括以过高的讲者酬劳以及虚增扩大会议花费等形式的献金和其他产品的回扣。此言一出，进一步引起业界的哗然。

　　而在中国警方立案3个月后，美国司法部也启动了对GSK可能存在行贿问题的调查。

　　就在这短短3个月内，包括阿斯利康、雅培制药、辉瑞、甘李药业等跨国制药巨头中国区的不同地区办事处都被当地工商部门“拜访”。

　　而经过近半年的大规模反商业贿赂调查，GSK也自食其果，除接受200亿人民币的巨额罚款和降低其产品价格外，最直接表现就是很多市场活动停止不前。据GSK公布的2013年三季报显示，公司当期营收同比增长1%，净利润同比下降12%。其中，以主营的处方药和疫苗两部分核心业务销售来看，GSK中国区则暴跌61%。

　　除此之外，GSK商业贿赂事件也给我国医药市场带来了深远影响。佐今明制药股份有限公司销售公司总经理王亮对此表示，愈演愈烈的医药商业贿赂问题，使其影响持续发酵，而这影响主要可归集在三个方面：

　　一是通过商业贿赂，极少数食药监系统工作人员获取了商业机会和商业利益，牟取非法利益，加剧了药价虚高的现状，破坏了医药市场经营秩序;二是通过商业贿赂，医院院长、大夫、药剂科主任、护士长等相关人员利用职权，导致高价药物在临床市场的滥用，这不仅滋生了医院系统的腐败，也致使患者用药成本的上升，乃至药用的安全性和不可行性的降低;三是商业贿赂通过对主管招标部门和药品采购使用部门的作用，导致了用药市场被少数企业垄断，不利于市场竞争，使得市场经营环境持续恶化。

　　同时，针对2013年的这次医药市场“大地震”，王亮还表示，这次医药商业贿赂“大地震”，无疑是对临床企业的一次重大打击，这会对临床渠道的用药结构和营销模式产生影响。从相关时间披露的信息来看，临床企业披着学术的外衣，干着“带金”的事情已经脱离了药品的本质，让药品从治病救人的本质，转变成为盈利的核心。而国家之所以出重拳打击商业贿赂，是为了进一步净化临床药品购销体系，让政府、医院和企业从单纯的利益交易回到以患者为本的核心，这将会对之后企业的发展产生重大影响。

　　而根据国家卫生计生委2013年12月27日公布的《关于建立医药购销领域商业贿赂不良记录的规定》，被列入商业贿赂不良记录的医药生产经营企业及其代理人，其产品在招标、采购评分时将被减分，或不得被公立医疗机构或接受财政资金的医疗卫生机构购入。这也意味着2014年反商业贿赂还会继续进行。

　　调整营销 业界普遍不看好

　　就在“大地震”的余震未消之际，一直处于被动的GSK却于2013年12月17日主动向媒体公布了将调整其向医疗保健专业人士进行产品销售和营销的方式，进而使公司行为更符合患者需求的计划。

　　依着这一计划，GSK将从2014年起，推行一套全新的薪酬体系，这一体系适用于GSK直接与处方医生联系的所有销售团队员工。公司还将就停止向受邀出席医学会议和进行演讲的医疗保健专业人士直接支付费用的做法启动协商流程。

　　与此同时，GSK将着力发展多渠道能力以及其它方式以继续提供恰当的公司产品信息和支持医疗保健专业人士持续的医学教育。

　　事实上，GSK对薪酬体系的调整早在2011年就随率先在美国实施的“以患者为中心”计划推出。在GSK看来，这种更为关注患者的方式能极大地改善企业与客户的互动，并提高了公众对GSK美国医药业务的满意度。

　　依照上述计划，处方数量将不再成为GSK销售代表的收入衡量指标，多项定性指标以及公司整体业绩综合将成为销售人员的薪酬计算基础。这一改革，实际上就等于是放弃了原本“带金销售”的做法。

　　且据悉，“带金销售”一直是外资药企和国内处方药药企在“以药补医”环境下，开拓医院市场的重要利器。而在此之前，为了规避“带金销售”的政策风险，GSK并没有像多数跨国公司那样自己去开拓医院，而是将药品以很低的出厂价给到药品代理公司，让药品代理公司帮制药公司去开拓医院。

　　就在GSK单方面宣称放弃原有的销售模式，采用新销售模式当天，其股价就下跌了1.4%，伦敦蓝筹股金融时报指数也微跌0.3%。

　　而针对这次调整策略，有关分析人士指出，GSK这一改革其实是为自己提供了一条后路。因为此举是还原医药销售代表推广，而非销售的本质。GSK实际主事的销售主管们不会太乐意，毕竟销售指标评价是最直观和好把控的。而依照新的方案，GSK未来在提高包括数字技术在内的多渠道能力，确保以更便利的形式向医疗保健专业人士提供适当的产品和疾病领域信息的同时，还将通过提供独立教育资金的运作，资助面向医疗保健专业人士的公正、公平和客观的医疗教育活动。

　　虽然在2013年10月23日GSK就因向医生和医院行贿严重触犯中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)的规范，主动申请退出RDPAC。不过，此番薪酬体系和商业模式的大调整，还是引发了RDPAC其余30多个成员企业的关注。一家不愿透露名字的跨国公司指，GSK事件已经令在华外资药企全面强化了对员工的“合规”要求，对GSK的尝试，大家都在观望。

　　“如果GSK尝试能够成功，那么，相信会有药企跟进。但众所周知，中国的医药环境与美国等市场的环境差异很大。”一位曾在多家外资药企工作的业内人士如是说道。

　　据其介绍，在美国，医院更多是“以技养医”，而不是“以药补医”。“美国医院药房，只面向住院病人，他们的门诊是没有门诊药房的，这块业务由社会连锁药店承担。”广州一位医药零售行业的资深人士则进一步指出。

　　同样，GSK的这一销售模式的改变也并不受到王亮的认可。他表示，GSK的这种销售模式改变，并不能算是营销变革，顶多只是管理调整。仅仅寄希望于通过改变医药代表的的考核体系和管理模式来杜绝商业贿赂，是不太可能的。

　　“而在当前中国医药环境之下，无论外资药企还是国内药企，要真正适应法律，实现在临床的长期稳定发展，就要妥善权衡政府、医院和患者三者之间的关系，不能简单的以利益为突破口实现产品的销售增长。这其中的核心要让产品回归其核心，一切以治病救人为出发点，真正通过学术营销让政府、医生和患者知道产品在治疗病症方面的价值从而推动产品的持续使用。”王亮补充道。

　　然而，RDPAC总监左玉增虽未就外资药企会否采取对策置评，但还是看好GSK的这一改革。他认为：“营造合乎道德的医疗保健环境需要各方共同的努力与协助，任何目的在于实现这一目标的尝试和努力都是值得鼓励的，也是有价值的。我们期待该公司的举措能在营造合乎道德的医疗保健环境中发挥作用。”

　　“这种做法的效果要辩证地看，在不同国家为企业带来的经济效益不同。”中国医药物资协会副秘书长牛正乾认为，在腐败问题比较严重的国家，GSK的做法会使其经济效益受损比较严重，因为医院、医生的直接获益会减少，从而降低使用GSK药品的积极性。如果当地本来合规性就比较好，企业受到的影响则相对就小。

　　“中国现在处在一个改革的过程中，此时此刻带来的经济效益可能不理想，但随着中国医药改革的深入，对企业未来在华发展会有好处，这个时间应该也不会太长。”牛正乾表示。

　　营销生变 药企需抢终端

　　一直以来，外资药企在处方药领域都高举学术推广大旗。但GSK在反商业贿赂调查后，率先调整2014年营销模式，这也从侧面反映出，外资药企原本的营销模式并非无懈可击。而尽管近几十年来，我国制药行业的营销模式已逐渐趋同，但与之相比，毫无疑问国内药企在营销上存在着更多问题。

　　对此，王亮认为，国内药企和外资药企在临床操作上，并没有本质上的区别。但主要存在两方面差异：一方面是产品，另一方面是政府关系。

　　王亮具体分析道，由于外资药企在化学药品方面的研究和发展时间较长，获得的专利和保护能让其产品获得最大限度的市场保护。而在中药方面的发展，则是国内药企的核心竞争力。在政府关系方面，外资药企财大气粗，与各级政府保持着较多层面的合作，相较国内药企而言，政府事务能力较强，而在医保、招标、单独定价、采购等各个环节也受到超国民待遇，从而获得不公平竞争权利。

　　同时，他还指出，根据目前的医药行业形势，借助国家大举整治商业贿赂而带来的临床用药结构的调整，将会是国内药企重新角逐临床市场的重大契机。

　　另外，随着国家加大对传统中医药的重视和发展，未来中药产品在医院的使用比例和规模上必然也会持续上升。在这样的大背景下，拥有中药独家品牌的国内药企需进一步加强对中药产品的开发和研制，以便获得使用安全、疗效确切的产品用于临床。

　　“在营销方面，通过加强在产品的定位等方面的研究，明确产品特性，并借助学术会议等专业手段，提升产品的影响力，扩大在临床和患者中的影响。同时，逐步探索针对患者人群的宣传推广，让患者逐步认知产品的良好疗效。只有从医生和患者两个受众对象上多想办法，并辅之有效的营销手段，才是未来临床品种提升突破的关键。”王亮表示。

　　而在分析今后国内市场的药品营销会呈现出的趋势时，王亮指出，我国目前的药品营销面临最大的问题就是，重视渠道的作用而忽视了终端患者的感受。而我国所有企业的营销策略都是在围绕这一二三类终端渠道、商业公司、代理商来做文章，通过简单的利益分配和交换来实现产品的销售发展。

　　但随着患者对药品知识的提升，以及国家对药品市场竞争的放开，老百姓用药将不限于临床大夫处方指定且只能在医院购买的产品，而会从医院内走向医院外，从医院药房走向社会药店;选择何种品牌、使用哪家药品，则从渠道主导转变为患者主导。在此情况下，就要求国内药企在营销模式设立上要逐步从“渠道为王”转变为“终端为王”，注重满足患者的需求，整合各种媒体资源和活动资源，让患者真正接受产品，从而实现产品销售。

　　“而在这种趋势下，随着我国新医改的逐步深入，应让政府主导的市场竞争成为目前医药行业的特性。希望伴随着我国新医改的不断推进，市场可以真正充分实现竞争自由，自主解决问题，不要出现过多的行政‘双手’的干扰;在保证产品质量的前提下，药企能充分实现自主经营。只有这样，才能让那些以‘诚信生产、规范经营’的企业获得市场尊重，只有充分的市场竞争才能真正的搞活医药市场。作为一个关系国计民生的朝阳产业，我依然看好未来的医药市场的大繁荣!”王亮如是说。