专业SUV品牌营销的异与同

　　【中国品牌建设网12月26日网讯】当都市型SUV大行其道，风靡国内一、二、三、四线市场的时候，强调越野性能的专业SUV们颇有些英雄无勇武之地的感觉。

　　然而，虽然目前并没有成为SUV消费者的主流选择，但随着国人对汽车的认识越来越深，国人买车已开始从之前的为了过上有车生活，转变为过上自己想要的生活方式。就SUV这个车型来说，都市型SUV用户在喜欢上由SUV带来的生活乐趣后，将由很多人对现有的都市型SUV的性能不满，而在换车时将目光转向专业SUV。如果说都市型SUV在5年前是蓝海，则硬派SUV或专业SUV则是时下的蓝海。

　　也正因为如此，有心在这个细分市场上做出一番成绩的汽车企业，并没有蛰伏不动，而是悄悄地开始了暗战。它们之间相互比拼的目的并非是短期的销量提升，而着眼于品牌塑造，力求未来能有更好的发展。与都市型SUV不同，专业SUV对越野性能的要求，不仅要求企业拿出真材实料，还得有足够的底蕴支撑。

　　所谓“真材实料”，说的是产品的性能。和绝大多数都市SUV基于轿车底盘二次开发而来不同，专业SUV需要有具备完整大梁的非承载式车身，独立大梁使底盘强度较高，提高了产品的抗颠簸性能好。即使行驶在崎岖路面，由此产生的外力也都由车架承担，而不会传递到车身上去。看似简单，但这种结构上的要求使得企业必须开发独立的产品，与轿车系列车型的通用性变差，从而提高了成本。

　　然而，要想让专业SUV的消费者能够感性地认知自己的产品性能，不能仅靠消费者之间的口碑营销。在这方面，相关汽车企业是“八仙过海各显神通”。横向比较不同企业的营销策略，有一个共同点：就是通过品牌活动，将自己的产品塑造成一个“硬汉”;同时，强调文化营销以期与目标消费者产生共鸣，从而打动他们。

　　例如将自己定位为“后来者”的广汽三菱，在营销时就特别强调自己的达喀尔血统，强调三菱品牌在达喀尔拉力赛上的一贯优秀的表现，因此为自己的2款SUV贴上“专业SUV”的标签。

　　采用同样打法的，还有长城汽车。在“哈弗”品牌独立后，公司给它制定的规划中，单数的H系列车型――现在只有H5，未来会扩展出H3、H7等车型――也是走专业SUV路线。为了强调自己的性能也足够专业，哈弗也在积极参与达喀尔拉力赛，2014年将第五次组队参赛。

　　和前二者的打法不同，专业SUV市场的另一位参与者上汽乘用车公司，并没有实施“出口转内销”的策略，而是决定通过“丈量”神州大地。从2011年下半年，荣威W5先后走过阿里无人区，边关雪海冰湖，穿过长城大漠飞沙，还到过海拔最高的红其拉普哨所，“抗战生命线”史迪威公路。今年更是以荣威W5极地特装版探访零下47度冰天雪地的大兴安岭，征服有着“神州北极村”之称的漠河。

　　论知名度，达喀尔拉力赛自然是高高在上，无出其右者。然而由于它的主要比赛路段都在非洲(近年来改到南美洲)的沙漠中，因此对国人而言虽大名鼎鼎，但却缺少一种代入感和认同感。荣威W5在国内进行挑战自己极限的另一种形式的拉力赛，知名度肯定是小于前者。不过通过精准的丈量地点选取，上汽乘用车公司不仅展示了荣威W5的越野性能，而且对路线上人物、历史、人文的深度挖掘，水到渠成地提出“致敬英雄”的口号，并以此为核心诉求来打动目标受众，唤醒了早已被尘封的历史往事，从而将一个品牌塑造活动升华成为一个品牌文化。

　　两种品牌营销模式有同也有异，哪个更容易打动中国消费者，只能通过市场的反馈来判断了。