何为积淀营销 具体案例分析成功之道

　　【中国品牌建设网12月17日网讯】积淀营销是指网络时代社会化媒体风行之际，一种新的病毒营销传播模式。“路上行人似口碑，天下谁人不识君”，是指正向的积淀营销：你从前做的一个视频广告，讲的一个品牌故事，今天还在网上流传。“好事不出门，坏事传千里”，是负面积淀营销的写照。

　　网络是一个“彰恶快于扬善”的世界，凡你走过的地方必定留下踪迹，人人都有权“人肉”你。今天的一个无心之失，可能勾起你从前的种种劣迹。积淀营销是网络时代可持续营销的一种方式。所谓积淀营销应是让正能量日复一日的传播，让负能量一天天衰减。

　　好的积淀营销广告应该是这样的，今天做的一则广告，明天还在疯传，一石激起千层浪，甚至数年后还涟漪不断。20世纪80年代，IBM在计算机行业有超级垄断地位。1984年乔布斯率苹果向IBM发起了挑战，在全美橄榄球“超级碗”决赛电视转播之际，苹果的电视广告重磅播出。广告创意的灵感源自《奥尼尔》反极权主义的小说《1984》。今天还能让人回忆，象征着统治者的几个光头老男人排山倒海而来，“老大哥”模样的领袖在声嘶力竭的叫喊。这时候，反叛者出现了，一个健美的女人挥起铁锤砸向大屏幕，老大哥的世界瞬间崩溃。广告意味着苹果PC的横空出世，一举打破了IBM对计算机世界的强权垄断。第二天，美国三大电视网ABC、NBC、CBS都在新闻节目里播出了苹果这一广告的片断。28年后的今天，这则广告还在网上流传。这就叫积淀营销。

　　积淀营销古已有之

　　相传苏东坡脸长，而苏东坡的妹妹苏小妹额头高，兄妹俩人经常互相戏谑。

　　有一次，苏东坡仔细端详了苏小妹半天，戏兴大发，写道：“未出堂前三五步，额头先到画堂前。几回拭泪深难到，留得汪汪两道泉。”嘲笑苏小妹长得凸额凹眼。听哥哥这样形容自己，同样学富五车的苏小妹怎可罢休。苏小妹反唇相讥道：“去年一滴相思泪，今日始流到唇边”

　　“去年一滴相思泪，今日始流到唇边”自此成为讥讽人长了一张马脸的妙诗，但用之形容积淀营销却再形象不过：传播时间长，传播效果佳。

　　积淀正营销

　　积淀正营销指的是正面的积淀营销，是指虽然时隔多年仍被传诵的正面的事件，通过对事件的传播可起到为企业和品牌加分的作用。

　　好的积淀营销可以成为一个时代的标志性记忆，彰显着一个时代的精神和品牌的灵魂。

　　中国家电第一品牌海尔就是积淀营销的高手：

　　1985年，当时任海尔冰箱厂厂长的张瑞敏接到了一封用户来信，说海尔冰箱存在质量问题，张瑞敏带人进入厂里将所有未出厂的冰箱检查了一遍，发现了74台存在质量问题的冰箱。张瑞敏随即召开员工大会，问该怎么处理这些冰箱。大多数人提议，可将这些稍有质量问题的冰箱当做员工福利便宜卖给员工，这样损失不会太大。

　　张瑞敏却说：“我要是把这76台冰箱卖了，就等于允许明天再生产760台、7600台这样不合格的冰箱。放行这些有缺陷的产品，就谈不上质量意识”。他宣布所有这些质量不合格的冰箱必须全部砸掉，谁生产的谁砸，并自己带头砸了第一锤。

　　张瑞敏的这一锤砸醒了海尔人的质量意识，秉行“要么不干，要干就争第一”的企业精神，海尔取得了今天的成绩。

　　据悉张瑞敏当年砸冰箱所用的大锤已被中国国家博物馆收藏为文物。张瑞敏砸冰箱的故事更给所有企业上了一堂意义非凡的一课。张瑞敏只砸了一次冰箱，却千百次地反复传播，甚至还拍进了电影《首席执行官》，每一次传播故事的背后，无疑是海尔的又一次隐性营销和广告。

　　好的积淀营销不用刻意去传播，而是人们在不自觉中当了品牌最好的传播者。

　　积淀负营销

　　积淀负营销是给企业和品牌带来负面影响的营销效果，这种积淀负营销往往是在企业或品牌不经意的时候被人可以挖出，大肆渲染，并将事件放大以达到损坏企业或品牌在消费者心中的目的。

　　2012年5月份，一网友的微博迅速引来大众关注，该网友通过微博爆料奶农往牛奶里添加“牛尿”。一时间，牛奶添加牛尿的消息在网上传的沸沸扬扬，许多网友大呼作呕，纷纷吐槽表示现在的心情是恶心加寒心，有的网友更是自嘲道“原来以前喝的不是牛奶，是牛尿啊”

　　消息一出，企业立即在官方微博做了辟谣工作，晒出了一张现代化机械加工设备图片，并回应：牛奶全部采用集中机械化挤奶，全封闭过程无添加物的可能。

　　企业在发出这条声明微博后的一个半小时后，最初爆出“牛奶加牛尿”的这位网友通过微博回应，声称自己说的是2008年的事情。至此，一场备受网友关注的牛尿牛奶事件看似告一段落，但是这一事件重创了人们对乳业品牌的信心。

　　2008年到2012年，积淀了4年的旧账再被翻出仍具杀伤力。网络时代，一切事情都有可能被暴露在阳光下，负面的积淀营销即使是时隔多年，就像是陈年老酒，会格外的“够劲”

　　2012年法国总统大选，为什么萨科齐败给弗朗索瓦·奥朗德没有连任总统宝座?这跟一则负面的积淀营销有关：

　　2012年法国大选前夕，网上有人爆料说萨科齐5年前收受卡扎菲5000万欧元贿款，并利用这些钱赢得2007年法国总统大选。忙于竞选拉票的萨科齐对这一显然“荒唐可笑”的谣言起初并不在意，但随着自己支持率大幅下滑，萨科齐开始找律师，并向法院起诉造谣者。

　　如今案件仍在审理过程中，但是判决结果怎样现在已经不重要了，萨科齐已经输掉了总统之位，爆出这一新闻的人目的已经达到。

　　负面的积淀营销多在一些不正当的竞争中产生，且不说爆出这些负面的产念往事的始作俑者的目的如何，是否是被报道企业的对手所为，但这种负面的积淀营销的影响力非同一般，杀伤力亦不可小觑。

　　企业想要杜绝负面的积淀营销就要以身作则，步步为营，同时还要做好危机公关的预警，出现问题要及时反应，第一时间补救。