营销之变——全新捷达何以胜出

　　【中国品牌建设网11月28日网讯】一年前，2012年11月的广州车展，全新捷达高调亮相。全新的造型，惊艳了全场，无疑成为广州车展的最热点，成为当届车展舆论最关注的焦点。甚至展览尚未拉开帷幕，各大网站已经将布展时的照片刊出。车展开幕当天，全新捷达的靓照，更是牢牢占据了各大网站的焦点图位置。对全新捷达的价格和配置猜测的文章，铺天盖地席卷媒体。在热度关注的背后，一场围绕“全新捷达是否能延续辉煌”，也成为舆论热度话题。

　　捷达，一个中国家庭最为熟知的汽车品牌，已经伴随着共和国走过了廿余年的改革开放之路。从当年的“老三样”年代的后起之秀，到成为引领中国家庭轿车市场的图腾，捷达陪伴了超过250万中国普通消费者的成长。1991年捷达A2作为一汽-大众的首款车型，在长春投产下线。很快这辆德国小车便风靡全国。硬朗大气的外观，相对平实的价格，以及出色的质量，都帮助捷达在国人中赢得了超乎想象的出色口碑。创造了持续畅销数十年的业界神话，在这期间，随着技术的革新，一汽大众不断将领先技术应用于捷达，先后经过3次大的改款和数十次技术改进，引进5速手动变速器与先进的5气门1.6升引擎，率先引进了ABS系统，并借鉴第4代帕萨特的设计经验推出了内饰外观全面升级的捷达王……。皮实、耐用的品质，刚正、低调的造型，均已经深入中国消费者之心，成为名副其实的“理性的选择”。

　　全新捷达，充满了时尚、运动感的全新外观造型，几近颠覆了捷达的传统造型。中国消费者能接受吗?全新捷达能接过“车坛常青树”的接力棒，再创奇迹吗?在一片惊叹声中，也确实存在这样的思考。

　　根据中国汽车市场销量报告显示，全新捷达上市7个月的时间内，月销量迅速提升至25,000辆，连续5次夺得细分市场单月销量冠军，再度引发热议。上市7个月，全新捷达用一条漂亮的上升直线，回答了一切质疑和担忧，再续辉煌已经成为事实，“中国第一家轿”品牌实至名归。

　　任何事物的成功，必然有其背景因素的存在。全新捷达之所以能延续“车坛常青树”的传奇，也一定是有其深层的道理。

　　1990年，美国著名管理学者加里·哈默尔和普拉哈拉德提出的核心竞争力(Core Competence)模型是一个著名的企业战略模型，其战略流程的出发点是企业的核心力量。他们认为，随着世界的发展变化，竞争加剧，产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强，企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。按照他们给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。

　　细观一汽-大众近年来的营销变革，恰恰应证了核心竞争力模型。还在六年前安铁成任总经理的时候，一汽-大众就提出了“百万辆规划”，紧紧瞄着这个“百万辆”指标，打造自身的体系能力，从狠抓内部八大系统开始，逐个拆解、剖析、优化，从全国产能布局到供应体系、质保体系、技术开发体系的全面提升，再到财务体系、人力资源、销售体系甚至是企业文化的优化，紧紧围绕“高品质”核心，一步一步提升全体系能力。对此，安铁成提出的口号十分明确：“打造高品质的代名词”。

　　而对于清华大学毕业的胡咏而言，更是精通战略对营销的绝对指导作用。早在2008年底，一汽-大众销售有限责任公司正确分析当时面临的机遇和挑战，抓住管理和营销的规律，启动了“两大计划”，即“经销商合作发展计划”和“销售公司体系能力提升计划”。前者旨在建设行业领先的终端渠道，加强与消费者的接触，提供更加优质的服务;后者旨在构建制成百万辆销售的体系能力，使营销管理更加完善，从整体上统筹产品和销售。而“高质量的销售”是在“两大计划”的基础上，针对当时资源相对紧张的情况，提出的创新解决方案，它包括产品销售结构优化、提升品牌竞争力以及强化售后服务行动等具体措施。事实证明，“两大计划”和“高质量销售”不仅保证了一汽-大众五年来业绩的大幅稳定增长，也是当初实现“百万辆规划”的核心依托。 2013年初，伴随着全新捷达的上市，胡咏再次对营销体系进行了调整，从四大区变为六大区，并在各区增加服务总监岗位，一汽-大众的服务职能更加前移。

　　几乎可以说，全新捷达自开始初设计之时，一汽-大众就已经进入了一个高速提升自身体系能力的健康发展时期。恰恰是对中国家庭轿车市场的深刻理解，以及自身设计能力的大幅度提升，才让一汽-大众的设计师有了更符合中国消费者审美潮流的灵感。在延续了全球统一的大众汽车设计语言精髓的基础上，大胆创新，让全新捷达焕然一新，不仅符合了传统消费群体已经发展的审美观念，更迎合了年轻一代的时尚追求。而全国布局的进一步完善，让全新捷达落户于全新的成都工厂，更是给全新捷达高品质的充分保证。全新捷达上市后，其先进技术的应用和内饰配置的齐全，更是引发了消费者的惊叹。之所以能实现如此高的性价比，也恰恰是源于一汽-大众内部体系能力的提升所带来的全生产、销售环节成本大幅度降低。

　　从品牌角度看，捷达就是一块“黄金”品牌，在中国消费者心目中，有着无可比拟的竞争优势。从产品角度看，全新捷达完全实现了“高品质代名词”的目标，一样有着无法比拟的竞争优势。如此强大的品牌和产品，再加上已经具备了中国合资汽车企业排头兵的企业内部竞争优势，最终成就了全新捷达的华丽转身。

　　关于一汽-大众

　　一汽-大众汽车有限公司(简称一汽-大众)成立于1991年2月6日，由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营，是中国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。

　　生产能力

　　一汽-大众目前拥有长春、成都、佛山三大生产基地。长春基地位于中国长春西南部，已形成年产66万辆的生产能力;成都基地位于成都市经济技术开发区内，2011年10月13日正式建成投产，设计产能35万辆，并达到了每分钟生产一辆轿车的能力。佛山生产基地位于佛山市南海区，一汽-大众佛山分公司于2011年12月1日正式成立，并预计于2013年8月建成投产，首期产能将达到30万辆。

　　产品情况

　　目前，一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界知名品牌产品：捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、GTI、CC、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L等系列轿车。经过20多年的发展，一汽-大众已成为国内最成熟、高技术、环保的A、B、C全系列乘用车生产制造基地。

　　市场表现

　　2012年，一汽-大众再度实现历史新突破，产销实现 130万辆，经营业绩再创新高，为国家上缴各种税金460亿元人民币。全年完成产量1,342,012辆，全年销售1,288,588辆(不含进口车)，同比增长29%。其中大众品牌965,888辆。根据最新的J.D.Power用户满意度调查报告，一汽-大众大众品牌SSI销售满意度较去年再度提升，以873 分的成绩位列前十;;CSI服务满意度也处于行业领先地位。

　　企业社会责任

　　在取得良好经营业绩的同时，公司时刻不忘企业的社会责任。 2012年，一汽-大众发布了企业《2010-2011年可持续发展报告》，成为国内首家经过第三方权威审验发布的汽车合资公司。除了不遗余力的建设绿色工厂，开发蓝驱、电动车型等，一汽-大众也通过实际行动，践行着企业公民的社会责任。多年来，一汽-大众“中国新未来”行动捐资兴建多所希望小学，为贫困地区的孩子们提供更好的学习环境。在企业内部，一汽-大众还尊重人才和注重员工培养，使员工充分团结，凝聚力日益增强。2012年，一汽-大众荣膺“中国最佳雇主汽车行业第一名”。