海欣食品：积极营销,力争领先

　　【中国品牌建设网11月20日网讯】速冻鱼糜制品行业仍处于发展初期,公司属于行业龙头,产品品质好。短期市场竞争激烈,为提升品牌形象和市场份额,费用投放增加较快,利润增长有压力。然而公司营销态度转变积极,是正面的信号,我们看好公司未来成长潜力。今年是业绩低谷,明年有望恢复。目前市值仅16亿,PS仅2倍,有较大提升空间。估算2013-2015年EPS分别为0.22/0.35/0.44元,维持“推荐”投资评级。

　　放开手脚提升市场份额:由于今年大环境不景气,速冻鱼糜制品行业增速有所放缓,行业竞争有所加剧。因此公司提升了部分产品质量而未提价,并进行一些搭售(价格折扣),导致毛利率有所下降、收入增速较低,而实际销量增长9%左右。费用投放上,公司开始放开手脚,1)新招募了部分销售人员、新设工作站,并提升了员工绩效,2)增加产品展示、试吃等活动,3)对老滕家等高端新品也加大市场费用投放,导致销售费用率提升较快。目前行业CR3仅为12%,公司确立了以市场份额为导向的战略目标,力争3-5年做到行业第一,并拉开与第二的差距,短期费用投放会增加,然而利于塑造公司长期竞争力,是积极的信号。

　　营销思路更贴近市场:1)新品推广上,明年将重点推全国性、能放量的品种,改变原来广撒网的模式。2)营销政策有所调整,部分产品价格贴近竞争对手,直面竞争对手,抢占市场份额。2)网络下沉力度加大,改变原来粗放的模式,细化经销商管理,人员扩编,办事处下沉。3)之前市场费用以线下为主,未来线上投入会增加。 产能投放要待明年:舟山工厂投产进度较慢于预期,12月预计能够试生产,日产量能够达到100吨左右,对业绩产生贡献要到明年。

　　加大商超投入力度,平抑市场波动:目前餐饮(火锅店等)、休闲渠道(关东煮、麻辣烫等)、家庭渠道大约是三分天下,家庭渠道占比较低导致行业增速波动较大。行业内各企业侧重不同,海霸王商超与大流通渠道占比约为4:6;安井则是3:7;海欣商超起步较晚,商超比重较低,约为2:8。目前公司有1700-1800家直营KA终端,500多家签约的BC类商超。BC类商超在销售速冻食品上优势更加明显,公司未来会加大商超投入力度。