跟淘宝和天猫学节点营销‏

　　华人的春节，是天时地利人和的结晶，几千年人们的创造。但是，“双11”节，只是一个人的创造，这个人就是马云。“双11”节的销量早已公布，不再赘述，马云创造了全无古人的“节点营销”经典。对企业有教科书般的参考意义。为什么几亿人集中到这一天狂购，有必要费心思破解。品牌营销专家丁举昌在《黄金单品战略——引爆市场的7F营销模式》一书中，从七个方面进行了解析。

　　抓住天赐的好名

　　据说，“双11”是南京的一位大学生提出来的，自己并每当回事。这个“节日”仅是大学校园里一种戏谑性的假“节”，并非主流。

　　极其精明的马云发现了他的超级价值,认为“双11”是天赐好名。一是好记，二是具有戏剧性，易于流行，三是愉悦性,来源于“群众”，群众基础好，没有隔阂。

　　时间差异化

　　传统节日里，活动太多，大家都在举办活动，容易被大量的节日促销信息所湮没，选择这种非主流活动，在举办的时候，更容易突出出来，引起大量的关注。

　　活动主题化

　　最好的推广方式，是主题活动的形式。在一个活动中，可以产生很多现场的互动。品牌推广是虚的，消费者没有体验。把消费者的体验和品牌推广相结合，最好的形式就是主题推广。“双11”就是这样一种主题推广形式，它集促销体验为一体，席卷全民。

　　形象旗帜化

　　马云说，“双11的数字背后，我们应该关心的是，如何用这些数字把商业地产的价格打下去。”

　　随着国内房价的攀升，国内商业地产的价格也节节走高。店铺租金成本成为品牌商的最大负担之一，并且直接拉高所售商品的价格。而在国内电商发展初期，零实体店面租金成本成为网店的优势。在接受央视采访时，他说“没有一家企业靠杀价取得成功的，我们是跟传统的商业模式竞争。”“双11”并不是电商内的大战，这是新的商业系统对传统零售开始发起的挑战。

　　他用电商打掉商业地产高价的旗帜，触动了社会神经，聚拢了亿万消费者。

　　持续聚焦

　　自2009年淘宝和淘宝商城开始做“双11”为主题的促销活动，至今已历5年时间。2009年举办的时候，还不为更多人所知晓，淘宝等于在唱独角戏，到2011年，引起电商界极大的关注，至2012年，全面爆发，边际效果彰显。

　　绵绵细雨与倾盆大雨，有什么不同，只是密度的不同。但是，倾盆大雨可能冲毁大坝。多少毛毛细雨也不会淋死人，倾盆大雨就不同了。

　　距离一年一度的“双11”不足一周，由天猫主导的购物狂欢节的气氛越来越浓，地铁里、报纸上、电视上广告和新闻满眼是，网络上的广告和相关报道更是铺天盖地。

　　整合造势

　　“双11”疯狂购物节是淘宝天猫的年度促销重头戏得到重视。马云对“双11”更是倾注极大心力。

　　2012年“双11”之夜，马云首度亲自为“双11”促销站台。促销战这一天，他邀请了阿里巴巴股东、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、刘永好等来杭州共同见证这场电商超级“大秀”。基于淘宝系600余万商家的巨大体量，加上其破釜沉舟的魄力，掀起这么大规模的一场购物大促。

　　除传统的活动造势外，其选择是以点带面的形式。主要是两个活动：5折商品提前收藏活动，和“亲品牌，赢红包”活动。前者比较常规，不必细谈，后者是个比较别致的活动，与网络游戏相结合。参加者点击进入后，选择自己喜欢的品牌，点一下，然后自己和品牌小人会跳到空中，每点击一下空格键或鼠标，就会亲一口，多者可获得红包。在光棍节的背景下，这一主题让众多光棍们从虚幻的游戏中获得短暂安慰。目前最好的宣传推广渠道，无疑为网络工具，而网络工具，最好的载体是整合各种互联网资源，共同发力。

　　发动全民战争

　　淘宝和天猫作为电商平台，类似于大型集贸市场，他只出租门店和摊位，制定规则，提供促销工具，但并不参与每个企业的具体销售。这种模式的优势是可以尽大限度地发挥各家企业自身的优势，让其“各自为战”，从而带来淘宝天猫销售额的整体提升。

　　宣传方面，淘宝天猫与众商家具有以下“分工”特征：淘宝天猫负责整体狂欢节的品牌推广。创意表现“天11双来了”。其投入广告的范围，有地铁站站台广告纸媒等。数万家商家各自利用自己的渠道和资源，来为“双11”造势，众人拾柴火焰高，让天猫自身在不必要投入太多情况下，取得战争的巨大胜利。

　　千方百计方便客户

　　天猫动员了优衣库、鄂尔多斯等300多品牌线下3万门店作为天猫双11的“试衣间”抱团加入。线下品牌参与线上线下互动，即用户在实体店可通过扫码等方式下单购物,开启了O2O(从线上到线下)首次真正融合。今年一个重要的趋势是线上和线下的联动，除了对于电商链条中物流环节的重视之外，最大的特点是将线上购买和实体店提货相结合，减少物流成本的同时，最大限度挤压购买力，尽量消除双11带来的实体店购买力透支。今年双11移动购物占总体购物比重加大。整个手机淘宝客户端的成交总数一天突破60亿，手机淘宝总访问人数将突破1.2亿以上，手机淘宝的成交比数已经占到“双11日”当天整体成交笔数的20%，而去年这个数字大概在5%左右。

　　移动电子商务可以实现随时、随地、随身的购物，而且定位和LBS可以链接线下实体，而扫描、拍摄的功能，比如扫描二维码，可以进行商品的匹配和搜索，甚至还有通讯功能和传感功能，方便了客户采购。

　　做带头大哥的好处

　　“双11”大促是由淘宝商城率先发起的，其它电商平台商家对此是既恨又爱，恨的是为什么不是自己率先发起，爱的是想弃之而不能，眼见天猫在一个公众的“节日”里取得了这么大的销售业绩，包括京东、国美、一号店等众多平台电商也不甘冷落，纷纷跟风，加入到“双11”的促销大潮中去，要分一杯羡，使“双11”成了一个“法定”一样的节日。

　　淘宝、天猫当带头大哥有点累，但收益也是巨大的。

　　欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法，丁举昌：品牌优生营销系统创始人，品牌先天价值制胜倡导者，品牌系统运作专家，同时在多个领域具有丰富操刀实战经验，为100多家企业做过营销咨询服务。著有《金钻战略》《黄金单品战略》《成功始于一言》等书。电话18669950109，电子邮件: djcc@163169.net(与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)