品牌营销：叩开中联全球化大门

　　【中国品牌建设网11月14日网讯】不久前，由世界品牌实验室主办的第八届“亚洲品牌500强”颁奖典礼在香港召开，会上发布了最新“亚洲品牌500强”排行榜，中联重科(行情，问诊)成为中国工程机械行业唯一上榜企业，排名第210位。

　　中联重科连续多次入选《亚洲品牌500强》榜单，品牌价值不断增长，成为国内工程机械行业首屈一指的世界级品牌。根据世界品牌实验室公布的数据，中联重科品牌价值232.68亿元，相比去年的172.58亿元，增幅接近40%。从国内大片《唐山大地震》的首次植入到现身好莱坞大片《钢铁侠3》，中联重科已成为一个国际化的世界强势品牌。

　　“品牌是一种承诺。中联重科品牌承诺的不仅仅是竭尽全力为客户提供高质量的产品与专业的服务，进而帮助客户实现投资收益最大化，更重要的是向用户传递一种‘可信赖’的感觉和‘共同分享价值’的理念。”中联重科董事长詹纯新在接受中国经济时报记者采访时如是说，品牌营销在中联重科走向国际市场、打造全球核心竞争力的过程中起着至关重要的作用。

　　聚焦于创新，以质量零缺陷提升品牌专业价值

　　中联重科品牌价值的积累首先来源于其21年来稳健、持续的发展。

　　中联重科成立于1992年。当时，国内机械装备制造企业不强，没有核心技术，深圳等地的混凝土泵95%依赖进口。詹纯新带领7名技术人员筚路蓝缕，靠着50万元借款创办了中联建设机械(行情，问诊)产业公司，从此踏上了中联品牌创建的征程。

　　在构筑品牌战略当中，中联重科下了十分大的功夫。中联重科先后经历了单一品牌、多元化品牌以及国际化品牌统一体系等三种不同时期的品牌战略，从这三大品牌战略中可以看出，品牌战略在公司发展壮大过程中所起到的是不可替代的重要作用。

　　当中国机械行业中大多数品牌还沉浸在传统“灰色营销”模式下的短暂快感中时，中联重科已毅然决然地首先修炼起了“品牌功夫”：加深在客户、在群众中的印象以及知名度。在做好品牌战略规划、CIS、企业文化等基础功课之后，2004年，中联重科在业内率先以“奔跑者”的姿态第一次出现在CCTV上，至此，中联正式被大家所熟知，他的企业内涵，管理规划等被群众所知晓，机械雄师开始呼啸。

　　持续的科技创新，是基于中联重科“专业专注、技术领先”的品牌定位，也是其最重要的品牌基因，以不断保持品质的卓越性、品牌的领先性。

　　目前，中联重科的技术创新始终以市场需求为中心，形成了科技促进产业、产业反哺科研的良性机制，研发投入占年营业收入的5%以上，年产生专利1600件以上，年均产生300项新技术、新产品，对公司营业收入的年贡献率超过50%。

　　中联重科从2007年开始导入“零缺陷质量管理”，推崇“第一次就把正确的事做正确”理念，从市场预测、供应商管理、设计变更、过程检验、人力资源等质量链各环节找差距、优流程、提质量，各环节相继得到优化，内部质量控制更加规范有效。质量技术监督部门每年对公司产品定期进行监督检验，近三年来抽查产品合格率均为100%。

　　2013年3月，中联重科三项产品分别摘获中国工程机械年度产品TOP50的金手指奖、技术创新金奖和应用贡献金奖。公司对于品质的执着精进，也得到了市场的认可，连续六年荣获“产品质量调查评价用户满意奖”。行业与用户的一致好评，使中联“专业专注、技术领先”的品牌形象得以夯实，也为中联重科走出国门、走向国际市场奠定了良好的口碑。

　　立足于全球，以国际化视野促进品牌的融合发展

　　“我们的品牌战略立足于全球，国际化的视野赋予了公司品牌包容力和强大的资本运作能力。”詹纯新说，国际视野促使在公司全球化整合中不断实现自身品牌的“核裂变”，逐步成就为“国际品牌”。

　　根据世界品牌实验室分析得出的结论：中联重科作为中国工程机械领军企业品牌，这十年来，品牌价值呈现从几十亿元到几百亿元的跳跃式上升，品牌知名度与美誉度大幅度提升，品牌形象全球瞩目，品牌忠诚度明显增强。

　　2008年，中联重科成功收购全球排名第三的混凝土机械制造商意大利CIFA，为中国工程机械向欧洲及更广阔的海外市场开拓打下基石。詹纯新用五个关键词“包容、共享、责任、规则、共舞”讲述中国企业融入国际的新姿态，强调了文化要素在成功实现跨国合作中的重要意义。

　　中联重科进军国际化的同时，也塑造了一个国际化的世界强势品牌。建立并不断完善能够匹配企业发展节奏的品牌战略。德国宝马展、北京BICES展、俄罗斯CTT展等全球知名工程机械展会上，“中联蓝”形象已经深入人心。长沙机场的廊桥广告、针对客户投放的手机报等都精准地把握了目标人群，有效地传递了中联重科的强势品牌形象。

　　而从国内大片《唐山大地震》的首次植入到现身好莱坞大片《钢铁侠3》，中联重科拉近了自身品牌与大众的心灵距离，进一步加快了品牌的国际化战略步伐。同时，也开创了中国工程机械植入好莱坞大片的先河，成为工程机械行业创新营销的经典案例。

　　中联重科拥有世界级产品技术，市场覆盖全球97个国家和地区。伴随着国际化战略的切实推进，中联重科在全球工程机械企业排名中已上升至第六位，驶进了国际化发展的快车道。而其在全球品牌的塑造上，也从传统的线下参加国际展览的形式，向更新颖的线上传播延伸，成为工程机械行业“第一个吃螃蟹的人”。

　　“中联重科的未来发展目标是成为世界性的优秀品牌和强势品牌，而企业的国际化发展战略也应基于全球品牌战略的规划与实施的同步推进。这是一个持续、渐进的过程，在这一发展进程中，中联将面临品牌全球化的激烈竞争，要成为掌握自己命运并影响世界经济的强势品牌，使企业发展的基业长青。”詹纯新信心满满地说。

　　专注于品质，以品质文化护航品牌价值内涵

　　2013年9月28日，中联重科迎来21岁生日。经过21年的发展，中联重科从50万元贷款起家，成长为拥有800多亿元总资产的全球第六大工程机械企业，创造了世界工程机械行业的一个奇迹，引领行业不断发展。

　　“不在中国争地位，要为中国争地位。”詹纯新的这句名言业界早已耳熟能详。作为中国工程机械的龙头老大，中联重科时刻谨记自己这一使命。

　　2011年1月，詹纯新获得了意大利总统纳波利塔诺亲手颁发的2010年度“莱昂纳多国际奖”，此奖专门表彰对意大利经济作出贡献的外籍人士，他也成为首次获此国际奖项的中国企业家;2013年，詹纯新再获2012年“中国杰出质量人(全国质量奖个人奖)”——诸多加身的荣耀与环绕的光环，更传达出市场、社会对于中联重科的认可与赞誉。

　　而在中联重科内部，企业植根于“至诚”企业文化，秉承“表里如一，品质卓越”的质量理念，营造了良好的品质文化氛围。

　　公司持续强化“诚信”价值观对员工的影响，将企业文化宣贯与质量体系建设互相渗透，从而将中联重科对于“卓越品质”的不懈追求上升为文化的高度，内化为运营的制度。在品质文化的建设中不断从内心改变员工的质量意识，增强责任感。同时也将质量管理与品牌建设有机地融合在一起，为社会、客户、员工、股东和利益相关方创造最大价值并实现和谐共赢，以企业对品质的不竭追求和严格控制，进而树立起专业可信的品牌形象。

　　品质，是深入中联重科肌体的精神髓质，品质于中联重科而言，包含着与质量、与文化、与社会责任相关联的深刻内涵，而品质的升腾，正是中联重科对于“中国智造”这一国家使命的最好践行。