营销人都是怎么讲故事的？

　　【中国品牌建设网11月4日网讯】市场人做的是消费者的工作，销售人做的是厂商的工作。

　　营销人为什么讲故事

　　读者能记住这句话，不也因为它本身就是一个关于销售与市场的隐喻故事吗?

　　市场人讲品牌故事，启发人们对产品或品的需求(让客户想跟你起床);销售人讲隐喻故事，将人们被启发出来的需求变现(和客户睡觉)。

　　进一步说，

　　营销本质上就是与消费者谈恋爱，检验营销成败的标准不是是否能获得一夜情(短期产品利润)，而是能否建立长期的感情(客户终身价值与长期品牌利润)。

　　我们的潜意识更多是通过图像在工作，很难理解逻辑与抽象事物;而唯有故事方可在潜意识中形成具体图像，让客户的潜意识接受故事中的隐藏指令，甚至用自己的故事丰满我们的故事，进而改变信念和行为。

　　客户的信念和行为按营销人预设的方向改变之后，一夜情和长期的感情就可以兼得了。

　　所以，讲故事对营销人绝对是核心技能。无论销售人还是市场人，务必学会讲故事。

　　营销人如何讲故事

　　说完了讲故事对于营销人的重要性，回到问题本身。

　　问：营销人都是怎么讲故事的。

　　答：市场人讲品牌故事，销售人讲隐喻故事。

　　市场人如何讲品牌故事

　　上佳的品牌故事是可以穿越时空常驻人心的。

　　很久很久以前的品牌故事;有可口可乐的CoCa-Cola神秘配方;有肯德基的山德士65岁艰苦创业，有云南石林的阿诗玛爱情神话……

　　并非很久很久以前的品牌故事，有有苹果的乔布斯传奇;有张瑞敏怒砸72台海尔冰箱;另外再拿出一个压箱底的：

　　说大不敬的，佛教品牌的千年香火，不也缘于释迦牟尼大彻大悟大慈大悲一生造就的系列品牌故事吗?

　　那么，市场人该如何讲故事呢?

　　捣鼓出这么一个品牌故事创建流程：

　　构思为什么讲品牌故事

　　·1、用故事传达一种什么样的品牌理念?(例如苹果的ThinkDifferent，就是品牌理念)

　　·2、用故事激发什么样的品牌情感?(例如砸冰箱事件激发全社会对海尔产品品质的认同与企业文化的敬佩，即是品牌情感)

　　·3、受众听闻之后会采取什么样的行动?

　　构思如何讲品牌故事

　　1、故事的目标受众为谁?定位是什么?(品牌故事应围绕品牌定位展开，此处不赘述，参见本人这个答案中“品牌定位”部分：

　　2、故事中加入怎样的情感、信念与行动号召?(例如阿诗玛品牌故事，情感是对永恒爱情的向往，信念是永恒爱情在人间，行动号召是主动来或跟风来云南石林体验来自远古的永恒爱情)

　　3、故事中能引发受众主动传播与互动的关键理念是什么?(寻找类似可口可乐神秘配方那样，能引起长期关注与争议的关键理念。“配方可能是什么”、“如何做到全球只有十人知道”、“为什么到中国变甜了”;不谈别处，知乎中这样的问题就不少：

　　讲品牌故事

　　理性构思，感性陈述完全符合潜意识的工作原理。

　　就让我们市场人用三句话把品牌故事讲出来吧：

　　·我们经历了什么?

　　·我们学会了什么?

　　·我们代表着什么?

　　无须更多，作为讲给潜意识听的品牌故事，三句话勾勒一幅画面足矣。若暂不理解，可参考上文那个压箱底的视频。

　　流程仅供参考，得“意”忘“形”即可;若市场人的品牌故事是让你自己都触动不已的，无视亦可。

　　销售人如何讲隐喻故事

　　销售谈判中需要的是急智，若让销售人像市场人讲品牌故事那样精雕细琢无异缘木求鱼，由销售的本质与目的决定。

　　销售人讲故事，本质是使用销售话术对客户勾魂、夺心、洗脑、催眠。

　　销售人讲故事，目的是为了让客户购买、重购、推荐。

　　上文书到，“唯有故事方可在潜意识中形成具体图像，让客户的潜意识接受故事中的隐藏指令，甚至用自己的故事丰满我们的故事，进而改变信念和行为。”

　　在销售谈判中，唯有“隐喻”方可让客户“用自己的故事丰满我们的故事”：

　　例如卖减肥药的经常讲给客户“先前XX像个可口可乐罐子，情场多失意;受朋友推荐用了几个疗程的YY减肥药像个可口可乐品质，多少人追”云云，可口可乐罐子与可口可乐瓶子的隐喻给作为胖妞的客户挥之不去的具体图像，而故事本身又让作为胖妞的客户不知不觉将自己代入XX成为故事主角，在潜移默化间接受购买、重购并推荐朋友购买YY减肥药的隐藏指令。

　　明显，“隐喻”连接了客户与故事。

　　既然销售人讲隐喻故事有此奇效，那么销售人员如何讲隐喻故事呢?

　　隐喻故事可以来源于客户沟通，可以来源于心灵鸡汤读物，也可以来源于品牌手册，更可以来源于生活感悟;隐喻故事的来源与形式恒河沙数，销售人员讲隐喻故事的关键也不在于故事本身，而在是否应时、应地、应情、应景、应人、应事。

　　因为隐喻故事本质是横贯整个销售过程的销售话术，销售人也应分阶段讲故事：

　　开场阶段，勾魂

　　讲可以吸引客户好奇心的隐喻故事。

　　例如，“90%以上的客户都认为我们的汽车并不是市面上最好的，但他们还是一买再买还推荐朋友买，为什么呢?因为……(故事跟上)”

　　产品介绍阶段，夺心

　　讲可以让客户注意到我们产品特点、优点、好处、证明(即FABE销售法)的隐喻故事。

　　例如，“上次有位客户重非洲大草原回来，说这款车就像非洲犀牛一样(特点)……外形雄壮，动力强劲(优点)……开出去不仅大有面子，也会有非洲犀牛奔跑一样的驾驶快感(好处)……你听这堪比法拉利引擎的轰鸣，厚重无比的关门声(证据)，也难怪他会说这款车就像犀牛。”

　　处理异议阶段，洗脑

　　讲品牌故事。

　　理性选择选项无穷多，而感性选择往往只有一个选项。(定位理论告诉我们的，心智厌恶复杂)

　　如果你的品牌故事建立品牌定位的基础上，品牌故事往往通往这唯一的感性选择选项。

　　成交阶段，催眠

　　有针对性地讲解除客户最后抗拒点的隐喻故事。

　　常用“天堂-地狱”故事模式，例如，“曾经有一个客户，为了省一万元买了XX牌XX款性能相近但后座没有安全气囊的汽车，后来一次车祸让后座的小孩受了重伤，现在还住在医院……而我们的这款汽车从来没有出过类似状况，一万元与生命安全来说真的不算什么……”

　　依旧是，流程仅供参考，得“意”忘“形”即可;若销售人的隐喻故事是应时、应地、应情、应景、应人、应事的，无视亦可。

　　营销人如何不讲故事

　　最后，

　　一切有为法，如梦幻泡影，如露亦如电，应做如是观。

　　作为营销人，莫执迷于讲故事本身，应有更广大的追求;当你自己都成为口口相传营销案例故事时，还怕讲不出、讲不好故事吗?

　　愿某天滚滚红尘里有隐约的耳语跟随诸位的营销故事传说。