破解城市品牌营销难题

　　【中国品牌建设网10月30日网讯】急速发展的今天，城市营销已经走入了城市品牌化的时代，原有的城市内部多系统分散营销的模式，已经明显不适应城市化发展的要求，不能满足城市品牌建设需要

　　从各个城市蜂拥到电视台做广告可以感觉到，各城市的营销意识不断增强，对城市营销作用的认知也在不断提高。如果将一些地方或者城市在媒体做广告算作城市营销的开始，中国的城市营销应该有些年头了。不过我们需要思考的是，通过在媒体的广告，有哪些城市完成了蜕变，形成了鲜明的个性特征、良好的知名度和美誉度，城市的地位得到了极大的提升?好像很少。因在电视台做广告并不是城市营销的全部。

　　过去的一段时期，我国城市的经营模式可以概括为计划主导的市场化，粗略地梳理各地政府主导下城市营销的方式，主要有：在各类媒体做广告，卖山水，跟旅游有关;各地的经贸洽谈会、各类的节庆活动，主要是卖地，跟招商有关;海外的招商团式推广，主要是招商和吸引人才。

　　这些营销方式在我国一些开展得比较早的城市至少进行了二十多年，在传播竞争不是那么充分的年代，特别是兴起的头几年，对于提升城市的知名度，确实有非常大的帮助。

　　可是，在信息化急速发展的今天，城市营销已经走入了城市品牌化的时代，原有的城市内部多系统分散营销的模式，已经明显不适应城市化发展的要求，不能满足城市品牌建设需要。城市的品牌建设应是调整经济结构，转变经济增长方式的重要实践。时至今日，每年的经贸洽谈会已经成为很多城市和客商的共同负担，有一家世界500强企业的中国区高级副总裁，一年内应邀参加了5个城市的经贸洽谈会，他说，只是帮朋友的忙而已。另外，单纯的广告活动在提升城市的知名度上也已经日渐式微，有专家在研究了一系列的美国著名公司营销案例后，发现有一组通用汽车的数据很有意思：从1995年到2000年，通用汽车每年的广告投放从第三大广告主晋升为美国第一大广告主，可是市场占有率却从34%逐年下降到28%。为什么还有那么多城市却成群结队地拿着钱往电视台扔，播那些极其同质化的广告呢?

　　不专业是首要原因。专业化城市品牌营销人才缺失，专业化的城市品牌营销组织缺位，给打造品牌城市带来巨大挑战。城市品牌营销是一项系统工程，在缺乏专业化的情况下，城市营销中存在的问题也就显而易见了：

　　一是缺乏城市整体品牌战略。在粗放式和以投资拉动为主的城市经济增长的模式中，很难形成科学而整体的城市品牌营销战略。首先，缺乏专业组织领导，大多由城市宣传部(外宣办)负责城市营销广告，由城市的招商局负责城市的招商宣传，由城市的旅游局负责旅游宣传，由组织部门或者人事局负责海外人才招聘，这些看似由对口部门进行的宣传实则并没有形成城市品牌建设的整体合力。而且，缺乏在战略高度进行的城市品牌个性化定位，各部门大多以本部门的理解和利益来开展，缺乏协同。城市经营者对城市品牌无形资产的价值也认识不足。

　　二是缺乏全球视野。对城市向什么方向发展，未来的城市是什么样子，管理者缺乏前瞻性研究，就现在卖现在，就现在卖历史，就现在卖山水的现象普遍，视野没有超过国境线。

　　三是缺乏长期规划，注重眼前利益。城市品牌建设是个长期持续性的工作，不可能一蹴而就。主观上，在GDP考核的大背景下，一任政府更多地愿意考虑本任政府的政绩，在投入回报的周期上更看重短期利益，缺乏“前人栽树，后人乘凉”的精神;客观上，缺乏城市发展规划长期性的制度约束，城市建设重视硬件投入，忽视品牌建设，城市品牌营销的长期规划就更加无从谈起。本文来源：瞭望观察网

　　四是形式单一，内容空洞。在城市营销上大部分城市采用了广告的形式，多以电视广告为主，这些广告尽善尽美地表现城市的山水之美和历史之美，力求在旅游风光片大战中杀出一条血路。但其内容空洞的陈词滥调和虚情假意的口号难以吸引目标顾客。

　　长期以来，我国城市营销更多注重外部营销，忽视内部营销，有些地方甚至出现客户招进来，卸磨杀驴的现象，对于城市品牌造成极大损害。如果没有城市内部营销，在整个城市内部的政府、企业、市民等，就缺乏明确的城市品牌发展目标，在进行城市营销过程中，没有形成营造城市品牌的整体合力，就不可能有城市品牌的真正建立。

　　再者，我国城市营销普遍缺乏危机营销意识。任何一个城市都有可能出现公共危机事件，在处理公共危机时，一些城市采用了“捂”、“推”的方式，造成媒体的穷追烂打，形成社会的持续关注，对城市品牌造成持续性伤害。

　　在我国城镇化建设的大背景下，城市竞争必然由吸引游客、吸引投资等单项竞争向城市品牌的整体竞争过渡，立足当前，从长计议，全面引进城市品牌营销的理念，打造良好的城市品牌，是赢得城市竞争的必然选择。