激活视频自制内容的营销力

　　【中国品牌建设网9月22日网讯】据艺恩enTVbase电视决策智库对2013年7月8日至7月14日一周视频网站播放的脱口秀节目覆盖人数监测发现，排名前十位的脱口秀节目中有4档来自于视频网站的自制节目，数量逼近传统卫视的综艺脱口秀节目。2013年9月17日，由腾讯发起的智慧营销研究院特别选择在腾讯网络媒体演播群举行专家沟通会，聚集了十余位互联网及营销专家，就当下热门的“视频自制内容及营销”话题展开探讨。

　　视频网站如何打造差异化竞争力?

　　经过几波发展大潮后，视频网站开始走到探寻内容差异化的阶段，而自制内容为整个视频行业提供了一个很好的突破方向。在这一阶段，视频网站亟须思考该如何挖掘自身的竞争力，寻求不同于传统卫视、不同于其他视频网站的营销价值。

　　视频网站可以从传统卫视的发展获得一定的经验。剧星传播董事长查道存先生分析，发展好的卫视往往在自制节目上都有自己的代表作，卫视的崛起恰好伴随其标杆性栏目的成长，标杆性栏目进而也提供给广告主极高的营销价值。

　　视频网站已进入全新的发展阶段，广东平成广告董事长吴晓波认为当前要重视发挥视频网站的优势。如果说中国“大片”时代已经到来，那么视频平台做的应该是“快片”——它在节奏上跟大片形成呼应，同时质量也有保障。

　　此外，从另外一个角度划分或者思考视频网站自制内容，互帮国际执行副总裁马旗戟提到了“场景”的概念。通过内容与场景的匹配带来销售或者是市场的盈利价值，在某种程度上要被重视起来。

　　百灵时代COO王国胜也肯定了环境对视频内容的影响，从环境问题来分析，收视载体的变化过程当中有不同受众的关注点，有不同的内容形式，进而产生不同的关注度和收视效果、点击率。从节目形态上来说，要发挥互联网的优势在自制内容上视频网站可以做散、做快速反应，快和散结合到视频内容里，这是电视无法比拟的优势。对此，身兼广告人和电影投资人、制片人角色的凌平也提出，视频网站自制节目要重视“低成本扩张”，打造品牌化栏目，通过栏目的价值带动平台的影响力。

　　视频自制内容如何成就品牌营销?

　　品牌如何与自制的视频节目进行合作——是延续传统电视广告的合作模式，还是创新模式，一直是讨论的焦点。

　　吴晓波认为，首先品牌对消费者的认识要转变。传统媒体研究的是“受众”，而互联网及新媒体研究的是“用户”，把受众和用户区分开，才能抓住数字营销的本质。

　　其次，广告主需求也在变化。查道存指出，当前广告主需求有两个转变：第一，从买流量向买资源转变。客户不希望是单纯地购买硬广，更希望它是一个资源，这个资源可能是一项体育赛事、一个好的娱乐节目，这就要求视频网站节目制作要品牌化。第二，买贴片向买话题转变。很多广告主会觉得广告投放后没有人讨论，这就要求节目内容要有新鲜度，与当下的热点关联，与社交媒体结合，让广告主感受到互联网媒体的影响力。

　　从视频节目的营销上来讲，无外乎是广告模式。王国胜谈到，现在有一个流程上的变革，原来是做好节目拿给客户去推广，现阶段从定制的方式上已经进入联合开发的操作阶段，先有品牌的诉求，然后有内容的融合，最后达成一个共识的操作模式，相对于电视台，互联网有这样的优势。此外，互联网视频从与品牌联合开发内容，到承担载体推广这种复合化的模式会达到更好的效果。

　　在自制内容营销力部分，腾讯在线视频部总监张磊表示，目前腾讯视频主要还是基于内容。他指出，怎样更软性化满足客户的需求，在不影响用体验的基础上做一些呈现，同时尝试着在内容呈现上给客户一些回馈，这是腾讯视频努力在做的事情。

　　对于自制内容的营销价值，悠易互通COO郭志明也提出了新的思考。他举例道，腾讯视频有很多不同的频道，品牌也有很多内容资源，完全可以针对特定的品牌开辟专门的品牌频道，比如把品牌代言人的影视作品等都放在这个频道里，做成品牌与消费者沟通交流的线上平台。另外，他提到，现在广告主很注重“多屏”，他们更希望媒体可以调动平台资源做到真正的协同，提供整合的营销方案，在这方面，腾讯在PC端、平板、手机都可以有用户登录的方式，可以很好地满足广告主的“多屏”需求。

　　华通明略大中华区研发总监谭北平认为，在这方面，像腾讯这样的互联网平台的优势是对人的黏性，怎么满足这群人，怎么把这群人留住，让用户看到价值，让广告主看到价值，这是机会也是挑战。

　　对于未来发展的可能，他认为数据是互联网公司和传统电视相比很大的优势，将来是否可能用互联网的数据反过来指导广告主该怎么投放电视，是值得思考的。互联网数据洞察可以了解谁是目标用户，也可以从分析中了解用户的喜好。对此，新生代市场监测机构副总经理肖明超也表示，怎样真正实现数据的挖掘和利用，包括后期的洞察、评估，都是未来营销中需要重点考虑的。

　　来源：中国经营报