微电影营销，品牌你投对了吗？

　　【中国品牌建设网9月10日网讯】在微电影营销这片土壤上，需要品牌开发的，不再只是简单的Logo植入或产品露出，价值观营销也许是值得思考的下一步。

　　品牌借助微电影进行营销，已经是老生常谈的策略手段，一部微电影无论从播放时长还是内容容量上讲，都远大于一则广告，但如何能够将微电影物尽其用?方式上，除了Logo、台词植入、产品露出手段外，是否还有更深层次的营销思路，值得品牌去考虑?

　　观察发现，从2012年到2013年，已经有一批企业正在尝试微电影营销的深开发，例如红星美凯龙投拍的《时间门》、慕思寝具投拍的《床上关系》，他们的共同特征之一是制作精良，从导演、演员到剧情，都不亚于院线影片。其次，植入形式巧妙，从头到尾品牌与影片巧妙融合，基本看不到硬性露出，且最终能够做到线上线下整合传播。从所达到的效果来看，也是非常乐观的。《时间门》在2013年56首映礼盛典上，获得最具营销价值奖。《床上关系》上线当日点击过百万，截至2013年7月29日，其网络点击总量已突破1.4亿。在微电影市场，突破1亿点击量的微电影屈指可数。这似乎在向品牌传递一个讯息，浅层次的Logo植入已经过去，微电影营销正在进入一个深开发时代。

　　什么是深开发?

　　微电影最巧妙的植入方式是什么?对此56网市场营销副总裁李浩给出的关键词是“品牌理念植入”。

　　“广告主们要有这样的意识—微电影不是一部大广告，如果当做广告片来拍，再大的投入你都输了。跟传统电影营销中Logo、产品植入相比，微电影营销最巧妙的植入其实是品牌理念植入。”李浩总结说。

　　回头分析《床上关系》为什么能够取得过亿点击量，原因也正在于此。这部微电影，慕思寝具作为投资方，在项目运作过程中不只是起到投资作用，而是从前期策划、剧本创作、演员挑选到拍摄、剪辑、影片上线，进行全程深度参与，但体现在影片中，慕思品牌的硬植入却并不多。整部影片由年轻夫妻的一次争吵开始，将品牌推广上升到和谐的家庭关系问题。因为根据慕思寝具多年的市场调研发现，影响人睡眠的两大因素：一是家庭问题，二是工作压力。床上关系其实折射的是家庭关系，慕思希望通过这部影片，倡导大众在家庭关系中给予彼此更多的理解与宽容，进而实现慕思所倡导的睡眠文化。也就是所谓的品牌理念植入，无疑慕思取得了成功。

　　影片中发生在男女主角身上的婚姻、家庭故事，折射了房子、打拼、北漂、生存等社会问题。接地气的剧情，具有很强的社会普遍性，它能引起人们的共鸣，才能得到网友的转发。这也从侧面说明了微电影的本质仍然是电影，即使是由品牌投拍，仍然需要好故事。

　　事实上“亲力亲为打造微电影，其实只是慕思寝具进行价值观营销中的一环而已。”慕思寝具总裁姚吉庆解释。因为营销1.0时代，企业只需要一心一意制造商品，消费者自然会来买;营销2.0时代，企业懂得了洞察消费者，通过细分市场，来制造满足不同消费需求的商品;如今营销3.0时代到来，品牌需要与消费者进行情感沟通，从某种意义上讲，价值观营销将是未来重点。当企业将营销方向定位为基于情感沟通的价值观营销时，营销手段自然不再是简单的产品及Logo植入，情感共鸣更重要。

　　内容为王打破传播瓶颈

　　根据UMG联播传媒提供的数据显示，《床上关系》上线一周，各大视频网站点击排名均位居前三;上线不到一个月，总播放量突破7000万人次。《床上关系》用300多万元的制作推广费，成为了2012年度名人转发最多的微电影之一，并获得多个奖项，这不禁引发相关微电影制作单位的反思—一部微电影制作完成并不是真正的结束，传播渠道很重要。

　　视频网站仍是微电影传播的最主要平台。李浩向我们透露，2012年，中国微电影市场的产量大约在1万部，但最终能够被56网挑选出来，在首映礼平台播出的优质影片只有115部。2013年微电影容量将达到2万部，但能入选被展播的数量只有150部左右，堪称大浪淘沙。如何能够在大批量的微电影中脱颖而出?李浩认为还是内容为王。“微电影与视频网站间存在着一种类似博弈的关系，制作上乘、故事精彩的影片，视频网站非常愿意拿出最好的资源对其进行推荐，因为这样可以提高用户浏览量，主动权在微电影手中。但是如果内容不够优质，主动权就将在视频网站手中。”

　　《床上关系》之所以能够引发大范围的社会关注，也正是因为它具备优质微电影的全部特质。“知名导演+资深演艺派+网络红人”的制作模式让《床上关系》与其他微电影拉开了距离。《床上关系》由国际知名导演张元执导，在演员构架上，除了张元推荐的实力派演员开心麻花的沈腾、文艺片女王李昕芸外，UMG联播传媒还邀请新浪微博红人作业本(粉丝量572万)、出版人王小山(粉丝量142万)参演，跨界混搭，确保了影片的可看性。

　　所以说，在深挖微电影价值方面，品牌一定要算清眼球经济和品牌形象这笔账。

　　“营销要赚眼球，但更要把握尺度，特别是进行数字营销，一味博噱头只会造成对品牌的伤害。相比之下，情感共鸣更具备持久的影响力。”姚吉庆分享他的观点。简化硬性植入这种做法，可能第一时间在营销效果衡量上并不讨巧，但随着不断积累沉淀，在消费者心中建立起的情感认可所带来的市场表现是可观的。2013年，在市场环境不佳的情况下，慕思寝具截止到目前，销售额比去年同比高出50%左右，从某种意义上讲，也有力地证明了慕思寝具借助微电影进行价值观营销策略的正确性。

　　后期营销意识

　　《床上关系》能够取得成功的另一个原因还在于它的后期营销意识。因为很少有制作团队会为一部微电影举办声势浩大的首映礼，但《床上关系》却选择以这样的方式打响微电影营销的第一枪。

　　首映礼当天，有近两百多位娱乐文化名人参与，此外，UMG联播传媒还制造了与《床上关系》主题相关的话题，比如，夫妻间最容易激怒对方的话语，充分利用微博来营销。而且早在首映礼举办之前，导演与主创人员便在微博上热推。影片上线后，那英、王小帅、李开复等名人纷纷自动转发，实现微博口碑的滚雪球效应。

　　事实上，很多品牌投资赞助微电影，都会有这样的误区，认为投资拍了微电影，怎么能再花钱去营销呢?但其实后期的营销很重要，因为微电影市场已经不是《老男孩》的阶段，产量少，只要有好内容就能引爆社会效应。《小时代》票房高也不只是依靠内容，营销非常重要，“在内容好的基础上，微电影的制作费用与营销费用的比例应该是1：3。”李浩总结表示。“慕思寝具进行微电影营销，取得成功的原因也在于它在保证质量的同时，又肯在营销上花功夫，因此，慕思寝具投拍的微电影《艳遇》同样被业内看好。”

　　很多成功的国际公司愿意投资在文化事业上，原因在于，这样不仅可以提升品牌形象，而且可以以此作为宣传点，在线上、线下进行整合营销宣传。透过慕思寝具的一系列的营销活动可见，对于企业而言，营销3.0不只是一个口号，而是一种营销思维方式，从所倡导的核心价值观出发，围绕该理念开展系列营销活动。

　　未来，随着技术发展，中国企业在产品制造方面与国际的差距将逐渐缩小甚至超越，核心价值观、情感定位、文化定位才是品牌的核心竞争力，届时品牌也许只是个符号，其背后的文化认同、情感认同才是营销利器。