营销如何转型 关乎生死的争论

　　【中国品牌建设网8月27日网讯】中国目前的营销，价格战、广告战，大家认为是低级的，但却是我们还不能不用的手段。必须承认，这种手段效果越来越差，消费者对此也越来越麻木或者存有疑惑，常常持币观望。而对于车企或者品牌而言，市场充斥太多的优惠、闭馆、试驾等营销活动，要脱颖而出需要创意、规模、品质感等太多因素，否则只有沦陷在“口水中”，不仅对销量对品牌都毫无提高，还会迷失在市场竞争中，进一步导致营销效果的恶性循环。

　　忽悠时代已过去消费者要产品要品牌

　　身边很多朋友都会问，你知道这个车现在的优惠是多少，这个车的价格还会不会再降，什么时机买是比较好的时机。这就说明消费者对价格已经很迷惑，虽然说价格战依然有效，但是它的效果越来越有限，付出的代价也越来越明显。因此，现在很多厂家对于经销商价格控制也变得严格，例如为了控制价格混乱，一汽大众在成都的13家经销商都是签订了协议，任何一家违规都要受到处罚。很明显，消费者已经变得理性、专业，单一的价格变量已经无法满足市场或者说是消费者的需求了。从另一方面，价格战往往会很损害品牌形象，对品牌长远发展打击很大。

　　不仅如此，以往传播方式比较单一，消费者接受程度很高，厂家说什么消费者就听什么。现在不同了，信息横流让消费者不见得一定就对厂商的口号“买账”。而且，现在80、90后开始成为消费主力军，他们的观念与以往相差甚大。这群人信息获取的专业程度比50后、60后、70后要大得多，通过互联网和个人积淀，对产品的需求更专业，很清晰知道自己的需求是什么。他们在选择新车的时候针对性特别强，甚至比经销商的销售人员还专业。他们比较喜欢新奇的东西，甚至新的渠道、新的产品，很喜欢打折，但如果有自己的爱好，同样会一掷千金，这对车企来说是机会也是挑战。

　　不成功便成仁如何营销脱困微增长

　　消费者的转变，意味着车企必须同时转变。从营销方式来说，车企会根据自身特点选择不同的方式。例如，对于豪车品牌像奥迪、宝马而言，做得更多的是品牌质感和车主尊贵体验;对于主攻家庭的品牌像双大众、日产、福特等，就更注重产品的实用性和亲民感;对于依靠经济性品牌像长城、江淮、长安等，在产品的价格和优惠活动上下功夫较多。当然，也有部分品牌哗众取宠，利用一些事件营销在短期尽快地将自己抛出去，获得市场认知度。营销方式无可厚非，记者认为车企的营销还是要把握从大众营销转向精细营销的转变，认清消费者的需求;年轻人文化，汽车不再仅是代步工具，需要个性、主张、内涵;注重公共价值，在大环境影响下建立品牌与公序良俗的正面联想等等。

　　但无论是哪种形式都无可厚非，营销的传播仍旧是重点环节。近两三年，网络时代的疯狂崛起，让新媒体成为舆论的主要承载体。而车企们在市场竞争下，迫于销量的压力极速的想新媒体转型。统计发现，新媒体以网络为首几乎是将报纸、杂志、户外海报等平面广告打击到“节节败退”。这其中，福特对于网络媒体的青睐，长城对于报纸的“忽略”都是圈内的潜台词。作为报人平心而论，尽管新媒体逐渐成为一个主战场，但是传统媒体依然发挥重要的作用，品牌想走的更远还需要深度，平媒的力量不可忽视。

　　我们也看到在营销中注重短期销量增长，却忽视品牌成长的车企始终无法走向一线。记者认为，一个品牌需要长期建设，我们说沃尔沃代表安全，或者奔驰代表尊贵，这些都是一种逐渐积累的效果。所以市场是残酷的，要想活下去并且继续成长，你的营销要么做的比对手好，要么就做对手没有的。