明星光环下的商业营销

　　【中国品牌建设网8月15日网讯】无数个惨痛的代言教训告诉明星和商家：代言有风险，广告需谨慎。无论是商家，还是明星，在利用明星效应进行商业营销时，都必须遵守游戏规则，切不可一味贪图名利，忽视商业品质。

　　影视剧的明星营销

　　5月20日，姚笛通过自己的个人页面，发出一条内容为“我们的爱，非诚勿扰!”的微博。不到10分钟后，任重转发微博，并附言“你去哪儿，我就去哪儿，一辈子!”仅仅一天时间，姚笛微博转发超过55,000条。

　　姚笛和任重两人的暧昧恋情，一时间成为众多媒体和网友热议的话题。然而，在6月5日的发布会上，姚笛澄清两人的关系只是朋友而已，并表示任重是在拿戏里的台词开玩笑。这部戏就是《新恋爱时代》。

　　因为有相亲节目《非诚勿扰》之电视剧版的响亮旗号，又有两位主演在微博上暧昧互动吸引眼球，《新恋爱时代》的营销效果不俗，在收视率上赚得满钵金。6月10日首播后，该剧收视率稳居电视台排行榜第一名，在乐视网上线5日播放量就已破亿。

　　其实，在两人微博互动之初，就有心细的网友指出，这肯定是两人在为他们的新剧《新恋爱时代》炒作。

　　《现代汉语词典》给“炒作”一词的定义是：为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。因为有宣传的作用，炒作已被视为现代商业活动不可缺少的一种营销方式，基本目的是聚集人气，也就是吸引大众的注意力，最终目的是实现商业利益的最大化。

　　影视娱乐圈明星炒作尤其多，甚至有媒体直指，“明星出新作先要来炒作”是娱乐圈的一大现象。虽然炒作已被很多人贴上了恶俗的标签，但它却成为众多影视剧营销的好手段。有时候普通老百姓也能看清其中的门道，但依然乐此不疲地参与或者关注着明星的各种新闻。借助互联网等新媒体的平台，影视剧的宣传和推广自然就不费吹灰之力。

　　影视剧未播先热，离不开明星营销。国外大片也懂得这个游戏规则的好处，并且运用得恰到好处。

　　2012年9月14日，《生化危机5》在全球部分地区上映，影片上映三天，便已在全球席卷7,100万美元的票房，其中北美以外地区的票房就高达5,000万美元。导演保罗·安德森盛赞出演该片的李冰冰“为好莱坞带来了无限可能”，“是我们的吸金石”。制片人杰里米·博尔特坦言，“邀李冰冰出演艾达·王，确实有考虑她在亚洲的影响力和票房号召力”。虽然这位国内著名影星在这部好莱坞大片中仅饰演女二号，甚至被某媒体戏称为“跟班”的打酱油角色，但丝毫不影响她对亚洲票房的贡献，正好实现了导演和制片人的目的。

　　借助内地明星赚取票房已经成为好莱坞影片抢占中国市场的一大宝典。从许晴、周迅，再到李冰冰、范冰冰，近年来这些“西游”的明星个例，显示出好莱坞对中国市场的挖掘和重视。《好莱坞启示录》作者周黎明表示：“中国电影市场今年飞速发展，《阿凡达》、《变形金刚》等影片的票房高居世界第二，精明的好莱坞商人不会视而不见。”而“增加一个华人角色，就更容易进入中国市场”。

　　商业营销爱明星

　　不仅仅是娱乐影视圈看好明星的光环效应，越来越多的商业品牌都开始邀请明星作为其代言人，试图用明星本身的形象，来传递和诠释自家品牌或者产品的性能和定位。这一模式已成为非常流行的营销手法。

　　无论是电视节目中间时段反复播放的电视广告，还是各大门户网站上豆腐块大小的悬浮广告⋯⋯各种媒体平台上，基本都会看到明星们为产品代言的身影。越知名的品牌，在请明星代言上，越是大手笔。

　　三星为了推广产品，在明星代言造势上可谓不遗余力。继去年大手笔招来100位代言人为三星助阵后，三星为了推广其新品galaxy s4，又请来内地娱乐圈中炙手可热的三位男星：“火华社社长”刘烨、“痞子”黄渤和“四爷”吴奇隆一起，拍摄了全新的宣传广告。

　　广告片在品牌官方微博上线10小时，便有了上万次的转发，加上三位明星个人微博的推广及其粉丝的二次传播，扩散能力不断被激发。几乎同一时间，在某网站吴奇隆吧里，粉丝们对他们的“老大”新代言的手机发起了热议，“想去买galaxy s4了”、“马上就去看”、“有种想买手机的冲动”。

　　一位业内人士表示：很多明星具有独特的影响力，在娱乐界有很多拥趸，代言后，被代言的产品或者品牌短期内的关注度会发生变化，从近年的情况看，影响力扩大的例子占了绝大多数。这就是明星效应的力量。

　　也有专家指出，“所谓明星效应，其实从根本上讲，就是由心里的崇拜和信赖所产生的。”的确，对于明星的认同及关注，是产生明星效应的土壤，这也让商家们邀请明星代言品牌或产品有了充足的理由。

　　在目前商业活动中，明星效应已是很常见的现象了。相对于早期直接对产品进行宣传，精明的商业营销早就发现，选取一个在社会中拥有良好公众形象的代言人进行宣传，往往要比直接宣传具有更大的效力，因而商家们在对品牌形象极为重视的今天，对明星效应的运用更是乐此不疲。

　　一次次商业炒作，就像做足了准备的心理战一般，利用公众对明星的信赖，带动产品宣传。这些被明星宣传的产品，往往会受到热烈的关注，乃至追捧。

　　如今，明星的圈子已经扩围，不再局限于影视娱乐圈。像科比、梅西、贝克汉姆、德约科维奇，以及国内的姚明、李娜、林丹等，早已成为一些热衷于某项运动的体育迷们所关注的明星。这些人是球迷的偶像，偶像的一言一行，球迷都会参考乃至模仿。

　　中国租车业的老大神州租车的营销也持续地走着明星路线。从早期的张丰毅，到后来的陈冠希，代言人的年龄和形象发生了明显变化。最近，神州租车跨国界地寻找到了新的合作明星。

　　6月23日，神州租车邀请了近百家媒体人员召开了“神州租车携手贝克汉姆共启云战略”的发布会，宣布与贝克汉姆展开商业合作。

　　贝克汉姆是国际足球巨星及时尚先锋，其睿智、健康、时尚的形象享誉世界。此次签约神州租车，是贝克汉姆今年5月16日宣布退役后，在全球范围内的第一项商业合作。

　　神州租车并未透露这项商业合作的具体内容，但神州租车董事局主席兼CEO陆正耀表示，在这次合作中，贝克汉姆并不是简单的代言人，不会像国内一些企业一样，只给贝克汉姆拍一张明星画那么简单，他会与神州租车的整个推广、营销以及未来产品设计有关系。

　　记者从神州租车相关负责人处了解到，虽然神州租车的租车量，并没有因与贝克汉姆的商业合作而有明显提升，但在贝克汉姆的明星效应下，神州租车及其发展战略在媒体上的曝光率却急速攀升。“从长远来看，有了贝克汉姆的助力，神州租车在消费者中的影响力肯定会大幅提高。”这位负责人信心满满地说道。

　　其实，商业营销走明星效应路线并非一定稳操胜券，失败的范例有不少。如某明星传出负面传闻了，那么，该明星代言的产品形象也会随之受到很大的影响，对于品牌形象的培养是很不利的;又如，寻找的明星形象与所代言的产品严重不符，这样所产生的广告效应，或者说明星效应，则是令人啼笑皆非的。

　　明星代言商业广告，也并非总是名利双收。明星代言广告可以挣钱，也可以提高曝光率。但近年来虚假广告层出不穷，文清代言“眼保姆”，巩俐、濮存昕代言“盖中盖口服液”，唐国强鼎力推荐药品“迈道通”，宋丹丹代言的“优卡丹”⋯⋯明星代言药品广告引来公众的非议。尽管明星们没受到法律的惩戒，但也为虚假广告透支了自己的信誉度，良心必将受到煎熬。

　　一朝被蛇咬，十年怕井绳。宋丹丹坦言，“我都将不会再代言任何药品类广告!”

　　无数个惨痛的代言教训告诉明星和商家：代言有风险，广告需谨慎。无论是商家，还是明星，在利用明星效应进行商业营销时，都必须遵守游戏规则，切不可一味贪图名利，忽视商业品质。