红米将为小米品牌带来三大挑战

　　【中国品牌建设网8月13日网讯】当小米粉丝经济进入平稳期之后，不断壮大的小米手机提出冲刺1500万台(据媒体最新报道，这个数字已更新到了2000万台)的年度销售目标。切入低端市场，推出799元的红米手机，成了小米意料之中的事情。极具市场杀伤力的红米手机存在成功的可能性，同时也为小米品牌带来了三个挑战。

　　这是个相对正确的策划，但小米品牌高端化之路受阻

　　我要说的是，品牌延伸是对品牌资产策略性的使用，讲究的就是“过渡”，红米与小米在名称识别上的承接，可以让红米充分承袭小米积累的品牌资产，尽可能减少用户在品牌认知上的障碍，大大减少营销From EMKT.com.cn推广费用。

　　此外，小米选择QQ空间进行推广也有策划的巧思。我一直觉得QQ空间是一个被遗忘的营销平台，或许比微博更有价值。QQ空间更像是一个充满生活类信息的社交网络，重要的是，QQ空间在三四线城市具有更大的渗透率，这对红米的销售来说是有利的。

　　对于中线品牌而言，通过渠道下沉、品牌下探实现销售，再加上799的价格和超值的配置，实现三四线市场的动销不成问题。

　　我之所以说这个策划“相对”正确的，是因为品牌延伸还有一个互动的问题。

　　罗永浩曾发言。他认为小米在价格上已经将800元的红米与2000元的小米区隔开来，并没有破坏小米发烧机的定位。然而，仅仅靠价格差别实现品牌区隔是完全不够的。

　　任何一个高档，甚至说貌似中高档的品牌，都不会轻易在渠道下沉的时候将母品牌与子品牌保持太近的距离，名字上不会有关联，至少不会同用一个完全相同的Logo。这种例子简直可以举一箩筐，本田与讴歌、丰田与雷克萨斯、日产与英菲尼迪、大众与奥迪……

　　再看红米手机，它不仅在品牌命名上并未完全区隔，都是“米字辈”，甚至在包装和外壳上都与小米保持着同一个LOGO，包装上还有xiaomi的域名。对于一个没有太多品牌常识的人来说，很难从机身外观等识别上分辨出是小米还是红米。

　　况且，小米之所以命名为红米，而不是红果，红糖之类的名字，目的就是想为红米传导品牌能量。因为小米明白，799元的手机如果想在竞争激烈的三四线市场自立门户，小米的营销投入肯定要出许多，所以小米不想也不可能与红米完全区隔。

　　既然小米在品牌识别上与红米保持着一种若即若离的暧昧关系，那么小米品牌为红米输血的同时，红米必然也对小米产生反作用。对小米来说，品牌价值的下行让渡，对原本积累起来的小米品牌是一种稀释，当然这也是所有品牌向下延伸时都会遇到的纠结点。

　　红米将来越成功，就越会让小米面临品牌下沉的风险，进一步锚定住了小米品牌向上延伸的空间，这一点才是真正要命的。渠道下沉应该是小米今后战略中雪藏的最后几张王牌之一，现在透底有些为时尚早。正如一招七伤拳，尽管威力巨大，但是如果内功不足，威力越大，自己伤害就越大。

　　对小米品牌来说，应当将红米的下拉影响保持在可控范围之内，这是其品牌管理上面临的一大挑战。

　　使用者形象模糊，将影响小米品牌的粉丝经济?

　　有一种品牌观点认为，品牌形象应当分为三个层面，厂商形象、产品形象和使用者形象，这就是所谓的贝尔品牌模型。笔者在《品牌使用者形象的控制管理》一文中就曾提出，厂商形象和产品形象都是企业主能有所控制的，但是使用者形象却最不可控，这是品牌形象管理中的一大难题。

　　当然，小米从诞生开始就对自己有清晰的使用者定位：发烧友。小米还对使用者族群有着更加巧妙的控制，比如在微博、官方论坛上接连不断的活动，比如时不时的米粉节等等，这一系列的族群营销让很多小米的铁杆粉丝有了强烈品牌归属感。这也成为小米手机迅速撕开智能手机市场的重要策略之一。

　　问题是，价格下探会带来一个不可控后果。799元是很多人都成承受得起的价格，这让使用者族群变得鱼龙混杂，使用者有可能是大学生，也有可能是往返工地的打工者。总之，它将不再只是发烧友的手机，至少不会像小米预想的那样，到时候“发烧机”的诉求恐怕也难以自圆其说。799元的红米手机出现的使用者形象的混乱，届时母品牌小米恐怕也会受到牵连。

　　其实三星也有类似的问题，但是并不严重。尽管三星手机的价格区间在100元-10000元之间，几乎覆盖全部手机使用者，但三星的使用者形象并没有十分混乱，主要原因在三星手机GALAXY系列的旗舰手机，这构成了三星主打中高端的支柱。

　　小米面临的挑战是红米成功推出之后，一旦成为小米品牌主力机型，有可能拉低使用者形象。如果固化成为屌丝手机，小米忠实粉丝形成的品牌认同感将被消解。

　　渗透三四线的移动入口，小米迫临一鼓作气的市场压力

　　雷军的红米战略是在用硬件换软件，借助MIUI底层操作系统，赢得移动互联网的入口。这是小米一向主张的铁人三项。

　　然而红米在二三线市场的日子恐怕不会回到当初小米时代的辉煌。对于中华酷联这样的传统手机厂商而言，线下渠道才是三四线产品动销的王牌。小米在这方面并不具有绝对优势，其中三四线城市的消费者习惯是一个需要解决的问题。

　　实际上，中国市场越往底层走，异质性越大，这是很多一线国际品牌试图打开二三线市场时面临的最大羁绊。对塔基市场的消费者来说，真实的个人体验不可或缺。

　　我的老东家奥美在年初做了一个《深入中国：变革与延续》的走访调查，这个调查也是是奥美7年来第3次关注三四线市场。该调研输出了一个有意思的观点：塔基市场的消费者更喜欢眼见为实，终端已经成为非常重要的品牌载体，承载着更多的角色与职责，而不仅仅是售卖。因此对于缺少线下动销渠道的红米而言，第一批的迅速大规模铺货对小米的移动入口战略来说至关重要，有了第一批适用人群的示范效应，红米才能迅速打开三四线市场的局面。

　　有人说，小米将是中国的三星，我对这一点是存疑的。小米在产品规划上，确实在往三星方向走，但是推出具有市场潜力后的红米之后，小米品牌恐怕走不出三星品牌“高端大气上档次”的路了。所以那种说小米是“中国三星”的话语，应该讲给投资者的动听故事吧。