不一样的大剧营销

　　【中国品牌建设网8月9日网讯】《新恋爱时代》在江苏和东方卫视两大主流卫视平台同步播出，其网络独家版权则被乐视收入囊中。“台网联动基础上的大剧营销”这种常见的大剧盈利模式，究竟价值如何?

　　互联网盈利模式最终无非走向两条路：第一，向用户提供收费的优质服务，直接从用户那里获取收益;第二，向用户提供免费的服务，赚取流量，再把流量以广告的形式变现，从广告主那里获取收益。

　　一个确凿的事实是，互联网视频行业，尤其是中国的互联网视频行业，在一个用户付费习惯不成熟的市场环境里，正在越来越清晰地走上第二条道路。国内几家主要的视频网站在经历了2010年的技术和硬件比拼、2011年的版权争夺大血拼和2012年的平台影响力竞赛之后，基本确立了“台网联动基础上的大剧营销”这一主流盈利模式。

　　大剧营销“痛点”

　　几乎所有的视频网站都在拼版权，拼运营，拼资源，拼创意，力图抱住大剧营销这棵摇钱树。由电视台和视频网站以大制作的剧集和综艺节目吸引主流消费人群，以热点效应和长尾效应覆盖全媒介用户，实现平台价值互补，并用发散式、多元化的营销模式把节目的播出效应放大，再让节目的商业推广、电视台和视频网站的

　　影响力推广、以及广告主的品牌推广紧密结合在一起，最终达到多赢的局面。乐视为广告主奉上一套完整的营销流程和操作手法的大剧营销，别有一番滋味。

　　一般来说，作为电视剧网络播放载体的视频网站想要获得广告主的青睐，就必须在热播电视剧资源覆盖、剧集播放覆盖人数和播放时长上占据明显优势。而从用户的角度来看，及时获得丰富的大剧内容，并且在不同终端获得无缝拼接的观看体验，是吸引并培养他们形成固定观看习惯的关键点。在这个用户极难被满足的年代，谁能使得用户体验不断升级，谁就有希望让广告价值最大化，受到广告主的青睐，而大剧营销的魅力正在于此。

　　决定视频网站的大剧资源是否能卖得出去、卖出好价、而且让媒体和广告主都满意，避免一锤子买卖，就必须得碰触到广告主的“痛点”——总有效播放时长和视频播放覆盖人数。在网络视频广告业务上，市场主要以CPM(每千人印象费用)作为主要广告计价单位。这就意味着，视频网站的广告收入主要来自于覆盖人数和播放量，而播放量又直接和总有效播放时长紧密挂钩。优质的电视媒体平台，配合优质的网络视频播出平台，所产生的人群聚合效应显而易见，乐视也因此顺利获得了雅士利集团的特约赞助。

　　数据解读大剧价值

　　数据会说话。以2013年上半年剧王《新恋爱时代》为例，根据艾瑞IVT6月16日~23日的数据显示，《新恋爱时代》的视频播放覆盖人数为2977.99万人，总有效播放时长为4979.53万小时。其中，乐视的视频播放覆盖人数为1458.83万人，占总数的48.98%。该剧在乐视上的总有效播放时长为2063万小时，占全网总有效播放时长的41.43%。在视频播放覆盖人数和总有效播放时长两项关键性指标上表现不俗。根据2013年1月到5月，艾瑞IVT提供的视频播放覆盖人数分析，乐视在《盛夏晚晴天》、《陆贞传奇》、《X女特工》等九部全网热播大剧的播放覆盖人数上均居首位的表现，乐视在对外宣传中一直强调的“大剧看乐视已经成为用户习惯”并非空穴来风。

　　“平台+内容+终端+应用”，是乐视多年来一直在构建的乐视生态布局，而乐视TV?超级电视的推出，让这个全产业链条最后的一环得以完整闭合。基于统一的云视频平台，乐视“行业最大正版影视库”的剧集内容优势可以毫无障碍地在PC、Pad、Phone、TV大屏四个屏幕实现同步落地，真正实现在客厅、办公室、卧室、户外等全时间全空间的受众碎片化时间覆盖。和PC端贴片广告相比，移动端交互式广告表现出更强的互动性和更高的精准性，而TV大屏1080P超清开机广告的视觉冲击力更是普通视频贴片广告所无法比拟的。丰富多样的广告展现形式，四屏合一的广告展现平台，让广告主的品牌传播效果得到了多维度多层次的集中呈现，也让乐视大剧营销的价值成倍增长。

　　“罗盘精准”评估跨屏广告效果

　　比起电视广告，网络视频广告无疑更有效、更精准。广告主根据目标消费者的性别、年龄、收入水平，再与大剧的主要受众进行对比，能够做出准确的选择。视频网站能够精准锁定在线观看影视剧的人群属性，与广告主的目标消费者高度匹配。比如男性更爱谍战剧和战争剧，女性更爱宫廷剧和韩剧，青年男女热衷美剧……根据乐视的播放调查结果，这个群体以19~45岁的年轻用户为主，他们大都喜爱时尚活跃的消遣方式，喜欢在网络视频上收看影视剧等节目。他们在娱乐、房、车、旅游和化妆品诸领域消费支出高于其他用户，也是众多品牌广告主的目标消费者。

　　要达成广告主个性化的品牌传播需求，根据大剧内容自然产生的用户精准划分还远远不够。乐视在2013年新推出的“乐视罗盘精准营销系统”，就是一个基于乐视生态基础上完成跨屏广告精准投放和效果监测的有力工具。“乐视罗盘精准营销系统的最大价值，就是实现视频营销产品精准化应用，全面满足多屏时代下，广告主对跨屏媒体效果评估和计划优化，帮助广告主有效提升媒介投资回报率，”乐视营销副总裁谭靖颖如是说。它以罗盘广告发布系统为驱动核心，涵盖受众人群、时间状态、内容资源、地域分布等六大维度。通过对广告主品牌传播需求和品牌属性的深度分析，选择乐视平台上匹配的内容资源，在覆盖全国地域和主流受众人群中作出定向选择，结合用户在办公室、路上、客厅、卧室四种时间状态的不同收视行为习惯，采用多屏轰炸、地网联动、首位独占等九大媒介产品，帮助广告主实现多屏立体化广告投放、核心段位独家曝光、投放频次灵活组合以及电视投放补充优化的传播效果。

　　硅谷创业之父Paul Graham在十多年前出版的文集《黑客与画家》中，就以《下一个潮流》一文先知式地预言了不同终端统一体验将成为应用开发的下一个潮流。今天，这个预言已经成为现实。而从用户的角度来看，及时获得丰富的大剧内容，并且在不同终端获得无缝拼接的观看体验，是吸引并培养他们形成固定观看习惯的关键点。在这个用户极难被满足的年代，谁能使得用户体验不断升级，谁就有希望让广告价值最大化，受到广告主的青睐，而大剧营销的魅力正在于此。