宝马i3的“类特斯拉”营销

　　【中国品牌建设网8月5日网讯】7月29日晚，69岁的联想控股有限公司前董事长柳传志成为BMW　i3电动车的首位中国车主。宝马强调，受邀出席i3首发仪式的柳传志是“当场决定”订购的。

　　作为宝马集团首款量产电动车，i3当晚在伦敦、纽约和北京三座城市举行了盛大的全球同步首发。宝马董事会的主要董事以及慕尼黑总部相关工作人员全部出动，为宝马的首次“触电”全力宣传。

　　BMW　i3隶属于宝马旗下电动车专属子品牌——i品牌，该品牌在2011年2月正式发布，也是继BMW、MINI和劳斯莱斯之后，宝马集团的第四个品牌。两年前，i3和i8全球首次亮相，并计划在2013年先后在全球发布并上市。

　　瞄准精英人群

　　柳传志的出席显然是BMW　i3在北京发布仪式的重要亮点。这其中首先让人想到的是合作伙伴间的商业支持。

　　早在2007年，“Thinkpad”以及联想品牌标识就已印在宝马F1车队的车身上，2008年开始，联想与“BMW3行动”合作至今。这些合作中，联想希望分享宝马的豪车品牌形象和精英客户群体，而宝马期望通过与联想的合作加强本土化形象。

　　如今，作为新生品牌的第一款产品，BMW　i3需要借助柳传志的创新和领军者形象来为其开道。与特斯拉一样，i3需要精英群体的衬托。

　　不过，在宝马i品牌的产品规划中，明年上市的插电式混合动力跑车i8有望成为特斯拉的对手，而定位更大众化的纯电动车i3不会与特斯拉有交集。

　　事实上，从时机而言，BMW　i3并没有优势。

　　首先，先机已经谈不上，其次，几款主流车企的量产电动车，如通用Volt和日产Leaf虽已经历两年的推广，但市场培育效果并不乐观。日产公司CEO　卡洛斯·戈恩已经公开表示Leaf无法达到2012年预期的销售目标2000辆。

　　BMW　i3的筹码放在技术创新上。i3使用了碳纤维复合材料制造全部乘员座舱，这是该材料首次被大规模应用到汽车生产中。这使得整车质量比常规汽车车型降低了至少250公斤。

　　宝马i产品管理总监Maximilian　Kellnert博士称，技术创新和新材料的使用，令BMW　i3的达成了两个目标：减轻车重的同时增大车内空间。

　　此外，宝马给出的BMW　i3　的行驶成本是：三年的维护和行驶成本比一辆经济性极高、在德国注册的BMW　320d汽车低约40%。在某些市场，因为电动汽车享受政府补贴，BMW　i3　的使用成本可能更低。

　　凭借这种被称为“下一代豪华”的造车哲学，宝马希望突破电动车推广的各种瓶颈，改变游戏规则。

　　同样宣布明年开启在华销售窗口的特斯拉成为宝马的默认竞争对手，对此，安格希望特斯拉能够获得商业上的成功，这样会带动更多的参与者，进而意味着更加充分的充电站建设，宝马也将从中受益。

　　在全球范围内，据称BMW　i3已经收到了9万多份试驾申请。按照i3两年前亮相时的计划，该车于2014年推出上市的第一年希望能够销售3万辆。而记者了解到，今年年底之前，宝马将能够供应总计3000辆i3。

　　挑战盈利难题

　　BMW　i3　将于2013年11月在德国和其他欧洲市场发布。2014年上半年，将在美国、中国、日本和其他几个市场上推出。BMW　i3　在德国的基础售价为34950欧元起，如果选配增程器，则基础售价为39450欧元起。

　　宝马方面未透露i3在中国的售价，但安格称，2014年上半年在中国上市后，i3的目标是月销百辆。目前，宝马已经在北京、上海、深圳、沈阳四个城市选定6家授权5S经销商成为BMW　i品牌的首批合作伙伴。

　　不过，在i品牌电动车推广上，中国可能成为宝马面临挑战最大市场。首先，中国是宝马最重视的市场，但中国也是电动车私人消费和产业化推进最艰难的市场。“最突出的问题就是充电的基础设施。”安格称。宝马i3随车出售充电墙盒和可直接连接家用插座的充电电缆，但中国用户的居住条件并不适合这些设备的安装。

　　另一个瓶颈是购置成本。对于政府的补贴支持，作为进口车，i3无法享受政府及地方最高12万元的购买补贴。同时，由于政策尚不明了，牌照也有可能成为i3上路的一大障碍。

　　不过安格表示，宝马i在政策方面的诉求不在于补贴，而是在基础设施。如果两方面都没有，我们只能让客户等待。”“盈利对其他品牌电动车来说可能是一个负担，但对BMW　i3而言不是问题”，安格称，“BMW　i3的先期研发投资非常巨大，但到目前为止一次性投入已经被消化了。”来自宝马集团的资料显示，i系列车型的研发共斥资20亿欧元，i3是首款电动车，下一款车是2014年即将上市的i8混合动力超跑，随着i系列的壮大，投资也会继续增加。

　　按照安格的说法，“我们预期BMW　i3从第一代开始就会实现营利，用于BMW　i3生产方面的投资已经被消化了，目前，它在我们的资产负债表上并不是一个负担。”

　　来源：经济观察报