从猫屎咖啡到星巴克到品牌营销

　　【中国品牌建设网8月2日网讯】从猫屎咖啡到星巴克到品牌营销

　　猫屎咖啡(Kopiluwak Coffee 是由印尼椰子猫的粪便作为原料所生产，故叫“猫屎咖啡”)登陆国内市场已经有一段时间了，总体上仍然是了解市场，虽然在调调上依然是最好的咖啡，却始终看不到“最好”在哪里?而最近一两年内，这种所谓的“最好”让人有点感觉了。看看价格就知道了，“最好”的标价是要268元/杯。

　　星巴克近两年开始战略转型，商标把女妖的形象进一步简化之后，加速了扩张的步伐，据说去年一年在国内是九十多家。也在某种意义上降低了身段，增多了自营品牌的代工产品。经过战略转型之后的星巴克，主营单位重点选择了香港的合作方。

　　星巴克凭借着霍华德·舒尔茨自己的绝对统治力，使得星巴克风生水起，全球尊贵而畅销。他首先是规整了星巴克之前的“有点乱”，之后，把星巴克定位在了咖啡的主题下。星巴克对于国人的印象，就是位于高档写字楼的一间面积不大的、场所也似乎不怎么规范的、一间几平方米的吧台和一些棕色的咖啡沙发，再加上几张并不怎么高档的小圆桌，有的还是露天的，诸如此类。

　　这个地址的选择对于星巴克来说是第一生命线，这个选择我猜想一定是与写字楼的级别有关。因为，在这个地方开店是咖啡价格的基础，那是高级商务人员的活动场所，也是有身份的人经常进出的场所。星巴克不管他卖的是什么东西，在这里竖个牌子本身就已经很有影响力。因此，聪明的舒尔茨说不做广告，其实甲级写字楼本身就是很好的广告载体;所谓的依赖于口碑传播的务实作风，让星巴克更是尊贵一等。

　　如果说星巴克的秘密就是在高档写字楼开店成就的话，那么要战胜星巴克，就必须在更高级别的写字楼开店或者更豪华的地方开店;亦或者是在更昂贵的地段开店。猫屎咖啡开始采取的是捆绑战略，和一些知名的连锁超市，如和吉之岛合作，这样的效果不足以压倒星巴克。因为和吉之岛合作的餐饮机构虽然也很高级，但是他们不足以超越星巴克。也就是说，猫屎咖啡和吉之岛以及吉之岛的合作伙伴们“站”在一起，找不到咖啡店的感觉。说白了，你在这样的地方开店，永远无法超越星巴克。

　　当今品牌的世界，要想取得优势，必先取得品牌优势。其实，谁人不知，谁人不晓，星巴克也好，猫屎咖啡也罢，卖的东西都差不多，只是个场所和品牌不同而已。在这样的认知前提下，猫屎咖啡如何凭借着猫屎咖啡这个全球公认的“最好”咖啡这一认知事实，挑战星巴克作为咖啡老大的地位成为关键，而在零售业态的差异化方面，星巴克显然销售的品类要比猫屎咖啡要多些。

　　有创意的是在广州最具人气的广州购书中心开设了一家店。我仔细看过了该选址的门道：这原本就是广州购书中心一楼的一部分，以前经常是各种纪念品的专卖店：奥运会纪念牌、亚运会纪念品等等，现在却是在正门的侧面开了一家店，且和书店内部是联通的。我认为这是猫屎咖啡开设的最具震撼力的一家店。由于网络购书的持续增长，实体书店的生意显然不好过。挖墙脚，可以看出猫屎咖啡的经营团队已经进入营销状态，只要资金实力足够，一定能够首先在广州树立猫屎咖啡全球最好的消费认知。

　　另一方面，星巴克显然是在加大超市销售的品类。这一做法与品牌定位是背道而驰的。而星巴克自营店内部的销售品类也在增多，同时，代工的产品也在增多，这种扩张的趋势对品牌是个陷阱。从2011年开始转型到今天，星巴克仍然处在混沌的消费认知之中。最近，在我家楼下也开了一家星巴克。虽然，我家所在的位置并不是高档写字楼，而是小区;但是，星巴克是和必胜客、肯德基一起进入的;而且三家是独占一排楼且连在一起的。更为有趣的是：本是一家子的必胜客和肯德基，却为了维护品牌，故意把小小的星巴克夹在中间，被它们两个间隔开来。

　　因为从我家楼上可以看到这个位置，所以，从一开始我就去关注这家店的装修。结果大为意外的是不到一周就装修好了。而且，听装修的师傅说，仅仅是一月份在广州就要装修十几家。而他们的装修要求极为严格，且是香港专人过来指导和监督施工的。从方方面面都很讲究，而且有很多门道在里面。虽然，从外观上看，没有什么不同，其实这里有很多吸引消费的技巧。当你知道商家在使用诱导你消费的技巧的时候，也许你会反感了。具体的讲：他们从方方面面，比方：画、色、味、闻、内空间、布局、内外衔接等等方面，特别是消费心理方面都有考虑和部署。

　　咖啡是一种来自成熟于欧美国家的消费产品。在发达的国家流行开来的品牌和产品，走向全球有一种天然的优势，这也是人自身需要的一种体现。在咖啡店选址的过程中，运营商借助了当地人对当地建筑的敬仰和熟知的认知度，成功的把自己的品牌店植入地标性建筑之中，从而间接植入消费者的心中，也就是定位理论所说的消费者的心理之中。

　　来源：京江晚报