病毒营销的“以案说法”

　　【中国品牌建设网7月29日网讯】Netscape、Ning、Hotmail、eBay、LinkedIn、PayPal、Flickr、Youtube、Facebook、Myspace、Twitter、Digg……有一本书把这些曾经及当下热门的互联网企业的发展简史都写了个遍，当你以为这会是一本像《硅谷之光》、《硅谷热》或国内《浪潮之巅》、《沸腾十五年》的书时，那么，你就错了——它实际上是一本讲网络营销的书，确切地讲，是“病毒营销”。

　　病毒营销，人们不陌生。正面的，如一段视频、一个网站;负面的，就像垃圾邮件、网络水军。但知道它并不等于认清它。正如在《病毒循环》一书中，亚当·潘恩伯格观点鲜明地指出：病毒营销，成就伟大企业!不信?请看前述公司花名册。

　　“这些企业之所以能够成功，离不开身后‘病毒循环’的支持。”潘恩伯格写道，“所谓‘病毒循环’，是指将产品的病毒性与功能性相结合。简单来说，是指公司依靠用户吸引用户来实现增长。”幸好潘恩伯格写的是一本商业畅销书，对于概念的精准性自然就不加苛责。从定义来看，潘恩伯格说的“病毒循环”就是“口碑营销”，只不过借助互联网的媒介属性使传播更显几何级和病毒性(效果)。

　　当然，潘恩伯格需要一个新词汇，就像互联网泡沫之后IT业界和资本圈都需要一个“Web2.0”的划分，以表示跟过去诀别、迈入新纪元。同样的道理，倘若用“口碑营销”的理论，不足以全面描述网络上究竟发生过什么。在《病毒循环》一书的开篇(前言部分)，潘恩伯格提到了曾经风靡一时的Am I Hot or Not网站的创业故事，讲述其两位创始人詹姆斯?洪和吉姆?杨是如何灵机一动想做这样一个网站，又是怎样将这个网站在短短时间内通过口口相传在网络上迅速传播开的。但请注意，在随后的篇幅，也就是正文第一个案例，潘恩伯格讲的却是特百惠的发展史，它实则开创了直销模式的先河。用文化历史学家、《特百惠：20世纪50年代美国塑料产品的希望》一书的作者，埃里森·J·克拉克的说法，直销模式之所以能在大萧条时期蓬勃发展，主要得益于高失业单位迫使失业人员转向从事“低资本、低技能、低学历”的临时工作。试比较这两个不同时期、不同产业、不同产品形态、不同媒介形式，但共同赖以“推荐人模式”成功的企业，Am I Hot or Not成长在虚拟空间，特百惠扎根于现实社会;一个通过网络传播，一个借助面面交流;一个注重趣味性，一个贵在实用性;两者传播人数都可以是复利式增长，但前者速度要更迅猛、更具爆炸性——潘恩伯格认为，病毒更适合在没有任何摩擦力的互联网“生长”，在那里，足够多的点击率就能将一条信息传播给数千万人。从这个角度讲，不妨说病毒循环就是口碑营销的Web2.0版。

　　谈到互联网，《病毒循环》几乎把篇幅都用在讨论过去、现在那些知名的互联网公司，但很可惜，仅限于电视上的“以案说法”水平——大段落的案例叙事，少量浅尝辄止式的要点提炼，既然面向大众，不求理论体系、观点间自洽、相互照应，而是讲求个见招拆招、略懂即可。例如，潘恩伯格在介绍Hotmail、iTunes时，总结的病毒营销策略是“有机式”，那么什么是“有机式”，具体怎么运用，通常在什么时候下使用，它和“推荐人模式”是什么关系，对于病毒营销而言，它是必要、充分哪一个条件?类似种种，潘恩伯格都语焉不详。又如，潘恩伯格指出“病毒循环可分为三个类：病毒循环、病毒式网络，以及双重病毒循环”，这三个概念怎么理解、如何区分，潘恩伯格无一说透，他的“只管生，不管养”的写作着实让读的人不看倒罢，越看越糊涂的感觉。要做好心理准备，类似的提法还有扩展病毒式平原、病毒系数、病毒式集群、叠堆……

　　在引进出版《病毒循环》时，国内出版社赞这本书是“全球病毒营销案例大全”和“社会媒体和科技类必读书”，这话说对了一半，就前部分。作为一本走“以案说法”群众路线的科技读本，书中不乏故事，但缺乏观点和理论，因而也缺少力度与深度。就拿“病毒循环”的定义来说，潘恩伯格总共用了“病毒性”和“功能性”两个短语四两拨千斤，倘若病毒性尚可自行体悟，那么，功能性从何说起呢?难道除那些榜上有名的互联网公司外，其他失败者都败在了功能性不足?再者说了，仅产品的一个功能性就够了吗?

　　自欧莱礼媒体公司(O'Reilly Media)总裁兼CEO蒂姆·奥莱理(Tim O'Reilly)最早提出“病毒营销”这一概念以来，营销学界也在不断丰富其内涵外延。譬如，美国著名的电子商务顾问拉尔夫·威尔森(Ralph F. Wilson)博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：(1)提供有价值的产品或服务;(2)提供无须努力地向他人传递信息的方式;(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;(4)利用公共的积极性和行为;(5)利用现有的通信网路;(6)利用别人的资源。同时他强调，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。

　　很多时候，病毒营销(或潘恩伯格笔下的“病毒循环”)被视为互联网企业的经典营销途径。对此，前面提到的Netscape创始人马克·安德森(Marc Andreessen)在一次活动上对病毒营销的理解值得借鉴。他说，“病毒营销”中的“病毒”为主，而“营销”为辅。他提出，大多数企业家都低估了病毒营销的难度。“你没有办法拿一个已经开发出的产品，点一点鼠标，选择去‘病毒营销’它。人们过于憧憬这一方式的原因是：如果做得对的话，公司甚至不用在广告或者营销人员身上花钱。然而，病毒营销的关键在于，该产品的核心功能必须是有一些‘病毒’的特质的。例如，Dropbox的功能是让人们分享文件，这就隐含了一个意思，即一名用户将与另外一个用户分享文件，而这另外一个用户就有可能是一个新用户。Spotify则在音乐领域达到了同样的效果。当人们使用某样产品时，他们会鼓励身边的其他人也去使用。但这并不是简简单单的说在产品上加一个按钮叫‘去告诉朋友吧!’就可以了的。”安德森的结论是，“病毒营销”的关键还是要在产品上下工夫。

　　见山是山，见山不是山，见山又是山。循着马克·安德森的启发，读着亚当·潘恩伯格的《病毒循环》，我觉得当务之急，还是赶紧想想去培育一个能让消费者“哇!”的病原体吧!