浅析：直销企业接轨微营销

　　【中国品牌建设网7月25日网讯】当“微薄女王”姚晨的一条原创配图微薄平均转发5000次以上，最高转发量突破10万;当腾讯微信用户超过3亿，并且部分公众账号上已开通在线购物功能……以微博、微信、社交网站为代表的微传播时代已经来临，在这一新势力的冲击下，中国直销行业面临新技术背景下的转型和提升，已然进入微营销时代。

　　在国内知名社交网站人人网上，玫琳凯的公共账号拥有近22万关注者，77篇有关“百变美人季”、“50年传奇”等活动的日志平均阅读量超过1000，最高阅读量达1.2万。在新浪微博，安利乐活城通过每天发布健康常识、幽默图集、职场经验等广告意味淡、具有一定传播价值的信息，收获了22万名粉丝的芳心。在微信公共平台，天狮公司官方账号“早安天狮”每日推送一到两篇精选微信，在传递公司最新资讯的同时帮助微信听众提升职业素养与营销技能。

　　微营销，是营销在分众化传播时代的自然延伸，它意味着更具针对性的受众以及更加窄化的传播途径，凭借营销内容的独特性、专属性对目标受众、潜在客户进行精确定位。但它也是把“双刃剑”，作为自媒体，微传播平台本身没有公信力，对于身处危机的企业而言，面对非理性的公众沟通、不可控的转发、评论以及传统媒体的跟进报道，如果此时仍选择微传播平台进行应对，只能被一边倒的舆论淹没，让企业越陷越深。

　　对直销行业而言，微营销时代，该如何塑造企业、系统以及经销商的品牌?如何建立具有针对性的品牌个性宣传系统?如何运用新势力将直销行业建设成为真正优质的营销品牌?6月16日、17日在武汉举办的第六届杰出领袖百人圆桌会议暨第四届中国直销品牌节(简称DSC年会)上，来自直销行业的百余名专家学者、企业高管以及资深顾问，通过主题演讲、话题讨论等形式，从内容定位、技术理论以及回归本源三个角度，就微营销时代直销企业该以何种姿态树立品牌形象、展示推广行业形象等问题进行探讨。

　　内容派：打造具有公信力公共账号

　　国内知名营销策划专家、直销研究专家天问认为，囿于行业内部是直销企业在微营销领域面临的最大问题。在以微博、微信为代表的微传播领域，用户可以随时关注任何一个感兴趣的账号，不管是私人账号还是公共账号，都能接收与之相关的文字、图片、视频等信息，方便归方便，但这也意味着用户可以随时取消关注。

　　在天问看来，目前国内大多数直销企业的微博、微信等公共账号主要用来群发短信、广告，微传播只是企业宣传的一种手段而已，没有形成微营销态势。如果这些公共账号不能提供用户感兴趣的信息，凭借内容取胜，那么这样的账号不具备公信力，无法吸引用户持续关注，在直销行业以外的领域创造影响力。因此，他认为直销行业对于大众信息的接触依然处于相对闭塞的状态，在微传播时代，直销企业的微博、微信等公共账号因为没能得到有效利用，难以融入主流社会。只有充分重视内容定位，对于所发的每一条信息进行精心编辑和推送，才能实现品牌微营销。

　　擅长推送图文并茂、前卫大胆原创微博的杜蕾斯官方微博是内容派的典型代表。除发布原创短文、漫画之外，不管是电影经典画面，还是微博热门图片，都可以与杜蕾斯产品结合进行二度创作，在轻松愉悦地普及性知识的同时，进一步增强粉丝黏性。目前，杜蕾斯官方微博粉丝数已超过77万。

　　理论派：夯实技术，回归产品

　　“销售的核心是产品，产品的核心是技术。”在康婷生物工程有限公司董事长刘小兵看来，直销作为一种销售模式，最终的核心是产品，而产品的核心又是技术。唯有突破技术理论瓶颈，不断创新，才能保证产品旺盛的生命力。不管是传统营销模式，还是新兴的微营销，落脚点都是将产品销售出去，如果产品品质无法保证，所有的营销模式都是一种浮夸的包装手法而已，无法实现品牌的终极营销。因此，康婷生物工程有限公司将更多的精力放到对干细胞研究中心项目的投入上，希望通过不断探索生命科学的奥秘，生产出更多的优质产品。

　　同属理论派的还有保罗生物董事常务副总裁、全球营销中心总裁陈湛。任何一个行业的成功都离不开理论技术的指导，直销行业的品牌塑造需要进行某种手段的营销，但更离不开行业学术氛围的创造。在参观了莫斯科大学与直销相关的研究中心后，陈湛坦言，唯有系统的科学指导和对行业趋势的准确预测才能塑造行业的品牌形象。以技术理论为依托，直销行业才能真正实现以产品品质为基石，在微营销的过程中才可以底气十足，集中发力。

　　“专注一件事，做到最好”，这是CLINIQUE倩碧官方微博最常使用的话题句式。作为理论派的代表，倩碧在微传播领域塑造的品牌形象与专注解决肌肤问题紧密相关。针对不同的肌肤问题，倩碧官方微博选择从肌肤分类等基础信息进行普及，以理论技术为基础，穿插相关产品介绍，提供不同的解决方案，塑造权威的护肤专家形象，进一步推广品牌。此外，倩碧为粉丝取名“C粉”，专属名称可以进一步增强与粉丝亲密互动，培养忠诚度。

　　本质派：坚守行业本源，重视人际传播

　　回归直销行业本源概念贯穿此次DSC年会始终，这一理念在品牌微营销方面也有所体现。金士力佳友(天津)有限公司营销副总经理张硕认为，微营销的最终目的是通过向用户传递企业相关信息，体现企业的价值诉求，进而提升品牌知名度和美誉度。而直销的本质是通过面对面的分享，实现产品的人际传播，即使是微营销，也应贴合这一本质。

　　中国直销行业经过二十余年的发展，模式已基本成熟，接下来要考虑如何提升软实力，塑造企业品牌。长青中国董事白镜亮认为，在目前新旧势力交替的情况下，如果品牌想脱颖而出，必须针对不同的顾客群进行细分。直销行业与其他行业最大的区别在于直销业务员直接面对顾客，对每一个顾客都有详尽的了解，因此能在短时间内选出最适合顾客的产品，这就好比微传播过程中的精确定位，业务员有如专业权威的公共账号，因为对用户群体需求十分了解，所提供的信息当然是他们最迫切需要的。所以，微营销时代，直销企业如果能够回归本源，做好面对面的产品分享工作，那么在通过微博、微信以及社交网站进行微传播的过程中，同样可以得心应手。

　　作为中国直销行业的领头羊，安利在微营销领域坚守直销本源，通过口碑塑造，进行品牌微营销。安利乐活城微博账号作为产品爱好者互动交流平台，目前拥有粉丝22万，发布的信息以膳食指导、生活窍门、励志名言、轻松图集、职场经验为主，鲜见常规的宣传广告。其宣传推广工作另辟蹊径：一是转发使用者有图有真相的亲身示范，二是跟随季节变化、热点事件，以活动项目紧密对接进行产品推荐。这种以提意见姿态进行的微营销因弱化了盈利目的，更易为消费者接受。

　　作为此次DSC年会主办方代表之一，候普传媒执行总经理张捷表示，以微博、微信、社交网站为代表的微传播时代已经到来，企业只有顺应而为，进行微创新，才能在新媒体时代为品牌传播开辟一条新的传播路径。新媒体时代，不管内容派、理论派还是本源派，终究离不开对品牌的热爱与期待。随着消费群体年轻化，接触媒介日趋移动化、终端化，唯有充分掌握运用微营销手段，多渠道推广产品，展现直销行业的正能量，才能真正引领直销行业不断前进，不断超越。