数字营销 能否改变Burberry

　　【中国品牌建设网7月20日网讯】Burberry多年的数字付出终于“小有成绩”。

　　Burberry似乎很难与三大奢侈品巨头抗衡。Gucci2013年一季度营收8.659亿欧元，而Burberry仅为3.39亿英镑。然而，最新季度财报，首次特别指出18%的销售增长背后，地面店客流增长其实并不乐观，相反电子商务增长强劲，数字转化率进一步提高。

　　在奢侈品界，Burberry很早就开始了数字化变革，但外界曾质疑其在数字营销上的投入并没有收到预期的成效，只是算是“耍花枪”，而这一次Burberry则意欲选择加速线上扩张来诠释其数字野心。

　　“超过60%的营销预算都投入到数字技术上，未来还会有更多。”针对财报，Burberry在回复中表示，18%的销售增长，各产品门类和各地区都普遍实现了线上、线下双增长，线上业务的增长以中国香港和内地最为突出。

　　Burberry的市场营销和 IT分部中，就成立了一个专注于电子商务和数字化战略的团队。这个小团队自2009年起主要负责将Burberry的传播方式和数字化相结合，在本地寻找内容、图像、音视频具有社交属性的网站。

　　和PPR旗下Gucci等品牌找YOOX(著名时尚品牌的官方网络销售伙伴)进行“电商代运营”不同，Burberry选择自主运营电商网站，这样有两个好处，一是通过一手的信息系统掌握订单、库存、售后、物流等信息，这些信息反馈回来对线下销售提供喜好度的支持，而销售部门则可以根据线上的用户品味，决定线下的营销策略，而线下的销售结果也可以反哺线上;另外，有了这些基础数据，Burberry自己可以对商品进行最精细的品类分析，定下进入战略，进行电商定位，做品牌传播。

　　Burberry的数字化变革至今已有2年多的时间，在中国，从微博到街旁网LBS，再到豆瓣社区，Burberry的足迹遍布了国内大大小小的社交网站。

　　基于社交平台上的散点铺设，Burberry成功以数字营销新锐占据地盘，进入2013年，Burberry则开始利用已有的优势平台(包括官网、其他SNS平台、门户网站、垂直网站等)与百度[微博]等平台进行整合的阶段。

　　该合作是利用百度的搜索平台和问答平台，特殊定制专属于Burberry的品牌专区和知道专区，展示品牌信息和有冲击力的视频，并允许用户分享视频，进行二次传播，提升品牌影响力。

　　“在Burberry品牌专区上线的两周时间里，Burberry官网日均流量提升了两倍，总展现提升了60.28%，点击率上升了45.40%，CPC降低57.44%，效果远远超出了预定目标。”百度大客户总监刘伟给出这样一组数据。

　　“这些得益于burberry对于网站综合展示和电子商务形式一体化的坚持。”Burberry方面认为。

　　“Burberry之所以能够如此大刀阔斧地投入数字营销，是因为在传统奢侈品世界中，Burberry的竞争力明显不足，它可以瞄准一个之前未涉足的新领域，并愿意承担起风险。如今，年轻时尚化的外部特点可能已经改变了这家奢侈品公司的内部资源配置机制，这种管理方式可能成为业内的潮流。”

　　来源：中国经营报